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文化差异影响下英语商标词翻译的原则和策略 第24卷第3期 2008年9月 焦作师范高等专科学校 JOURNALOFJIAOZUOTEACHERSCOLLEGE V0l_24.NO.3 Sep.2008 文化差异影响下英语商标词翻译的原则和策略 张爱苗 (焦作师范高等专科学校外语系,河南焦作454003) 摘要:英语商标词的汉译受中西方文化差异即中西方文化心理上的差异,东西方动植物象征意义的差异和东西方价 值观的差异影响很大.在翻译过程中应该遵循深入挖掘我国的民族精神;尊重民族心理,把握民俗文化,迎合消费心理; 充分利用我国的文学宝库;注重品牌译名与产品属性的关联等原则,并据此确立翻译时所采用的翻译策略和技巧. 关键词:文化差异;商标词翻译;原则;策略 中图分类号:H059文献标识码:A文章编号:1672—3465(2008)03—0027—03 在商品经济迅速发展的现代社会中,商标作为生产者 用来标识他们生产和销售的商品的标识符号,具有重要的广 告宣传作用,且注册商标受到法律的保护.尤其是在经济全 球化的今天,国外商品不断涌人我国,对国外商标的汉语翻 译便成了一个十分现实的问题.商标译文能否在译语语言 文化环境中达到促销的功能,在很大程度上取决于译文能否 被广大受众理解,认可,接受.因此,商标翻译既要符合商标 词的特点,准确达意,灵活创新,简洁明了,达到原商标词的 效果;又要忠实准确地传递原文化信息,符合国情,让顾客乐 于接受该产品的信息,以获得理想的经济效益,为此,就有必 要了解一些国际文化差异,跨文化交际中的英语商标词的翻 译原则及技巧,以便更好地宣传推销商品. 一 ,中西方文化差异对英语商标词翻译的影响 (一)中西方文化心理上的差异对英语商标词翻译的 影响 由于地域和历史等原因,每个民族都形成了深植于本民 族文化的心理特征.这些心理特征影响着人们的文化传统 和风俗习惯.因此,要想让英语商标词的译文在译人语社会 流传开来,首先就要使其译文符合译人语受众的文化心理. 国际营销中不乏此类成功的译例.如”Carrefour”和”Coeaeo— la”分别为”家乐福”和”可口可乐”,满足了中国人”平安是 福”和”求吉求利”的心理.但也有些商标的翻译由于没有 顾及到译人语读者的文化心理…,从而引起了译人语消费 者的不好联想,使得产品销路不畅.如法国某公司在向中国 推销男用香水时,将其香水命名为”Opium”,本意想用”Opi. am”一词突出其产品的魅力,希望中国男性使用这种香水像 吸鸦片一样上瘾.结果可想而知,产品上市后,即遭到中国 消费者的猛烈抨击,并因其违反中国商标法而被禁止售. 这是因为该公司不了解中国民众对”Opium”的憎恨心理. 无意中挫伤了我国民众的民族自尊心. (二)东西方动植物象征意义的不同对英语商标词翻译 的影响 语言是约定俗成的,也就是说它是使用这一语言的社会 成员的生活经验和风俗习惯的产物.东西方民族习俗的 差异必定会在其各自的语言表达中体现出来.有很多的动 植物名称在中英语言中有着不同的象征意义,能引起不同的 联想,如:英语中的cricket是快乐的生命,而在很多的汉语 诗词中”蟋蟀”都是萧杀秋意的象征.韩国有一手机品牌叫 “Dragon”,这种手机在中国销售大受欢迎,因为龙在中国人 心目中是神圣,帝王的象征.但在西方人眼里,Dragon却是 罪恶的象征.想必这一手机在西方国家的销售要受阻了. (三)东西方价值观的差异对英语商标词翻译的影响 东西方价值观念差异最主要表现在西方社会崇尚个人 主义,而东方强调集体主义.西方文化是个体取向,强调个 人意识,常常宣扬个人的努力与贡献,倡导对自我的尊重. 我国的民族精神是以集体主义为取向,强调群体意识,主张 大仁大义,以和为贵.虽然也存在着”商人重利轻别离”,但 在儒家轻利重义思想的指引下,商业文化的主流还是”君子 爱财,取之有道”以及”取利不忘义,欲富必先仁”.兴国,利 民,爱人,修身,康泰,祥和成为我国民族商业文化的主体 精神. 二,英语商标词翻译的具体原则 我们从中西方文化差异对英语商标词翻译的影响可以 发现,在英文商标汉译的过程中,需要把握以下几个原则. (一)深入挖掘我国民族精神 民族精神深入人们的灵魂深处,具有顽强的生命力,是 人们思想,行为的最高指引.因而,在进行外国品牌翻译时. 应尽量使品牌中译名以我围的民族精神为依托,以博取消费 者的认同与接纳.例如:日本Suntory公司品牌的中文译名 为三得利,不但发音贴切,且蕴涵中华人文精神.得利可 收稿日期:2007—12—28 作者简介:张爱苗(1980一),女,河南焦作人,焦作师范高等专科学校外语系教师,研究方向:英语语言文学. ? 27? 焦作师范高等专科学校 以理解为企业,消费者,社会j方得利,三者