德芙巧克力市场细分产品定位.doc

德芙巧克力 市场细分与目标市场定位战略 学号：1012030003 姓名：陈海涛 日期：2010-11-22 一.前言 对于世界各地成千上万的消费者来说，“玛氏”的名字等同于质量，价值和欢乐，它是全球糖果巧克力类产品和宠物产品的领导者，拥有德芙，士力架，彩虹，玛氏条等一系列国际知名品牌，主要业务涉及零食类（糖果巧克力），宠物护理类，主食和电子产品的制造和营销，公司全球年销售额超过150亿美元，全球同事总数近40，000名，产品行销100多个国家和地区，更令人惊叹的是，尽管拥有很大的业务，玛氏公司仍然是私人拥有，这使得它成为成为全球最大的家族企业之一，其中，糖果巧克力产品销售位居全球同类产品首位。 德芙巧克力是公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。 二．STP分析 1.市场细分 （1）地理细分：德芙巧克力虽然遍布我国各地，但是在中国市场依据“56个城市激活计划”，不主要市场分布在我国东部，中部：广东32.2%，S2（福建，江西）49.1%，E1（浙江，江苏）54.2%，E2（安徽，河南）39.8%，N2（河北，山东，山西）44.9%，N1（黑龙江，吉林，辽宁）41.6%，S1（两湖）49.4%，W1（四川，陕西）34.4%，W2（广西，云南）48.7%，其它中低档产品分别销售到西部地区。 （2）人群心理细分：通过研究表明 A.情人节送礼方面男女送巧克力的比例都相对较低，但是女生送巧克力的比例高于男生。 B.送巧克力的人群超过75%为15-35岁的青年。 C.通过受访者的回答，收入越高，送巧克力的比例越低。 D.送巧克力的受访者认为巧克力代表着浪漫，也就是说浪漫依旧是巧克力的最大诉求。 E.情侣对巧克力的追求并不只是味道的好坏，更多的是追求包装的精美，在他们认为，浪漫比口味更重要。 F．小孩更注重口感是否润滑和舒适。 G.已婚人群和老年人对巧克力的需求很低。 （3）广告对象分析 A. 16--45岁, 此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫。 B.45岁以上的中年男女，容易患有糖尿病或高血压等综合病症，不易年轻的女性. C. 16-28岁为主要市场.女生爱吃巧克力 巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不 堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。 （4）产品细分 八款经典口味：a赋予独特外表和浪漫内涵丝滑明星-草莓味双层巧克力；b经典之源-纯黑巧克力；c甜蜜天使-草莓味巧克力；d倾心滋味-摩卡夹心巧克力；e热带明珠-香橙味夹心巧克力；f倾城诱惑-棒子凿巧克力，g越洋奇珍-夹心黑巧克力。 2.目标市场 （1）女性爱吃巧克力 巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体型和美味的抉择中痛苦不堪，但对巧克力的偏好仍是十分明显，调查显示，女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向相当明显，更具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。 （2）年龄低人群购买频率高 购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，研究表明，35岁以下的购买者自己的消费巧克力的比例较高，尤其是15-24岁的人群为首的自身消费的主要群体。 （3）热恋中的情侣 大家说爱情就像一块巧克力，因为它甜蜜，有研究表明说巧克力含有一种“氨基苯”这种物质可以引起荷尔蒙的波动，使人产生一种像坠入爱河一样的柔情蜜意，所以最甜蜜的情话是：“我是你的巧克力，在你口中融化。”而情人节人们选择送巧克力的最多. 3.市场定位 巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，休闲，流行，时尚等式这一人群生活中的重要组成部分，巧克力作为一种特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，巧克力的品质和口感就成为消费者购买的第一选择。 “德芙”是消费者极为熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品，低热值糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热值又降低了30%-60%，并且在品质上也有了保证，相信这也更易满足我们选择的目标顾客，满足了消费者对巧克力的需求同时也解决消费者担心健康的问题，这也是目前我国巧克力工业无法与国外品牌竞争的地方。