大众速腾营销企划案.pptVIP

一 汽 大 众 速 腾 营 销企 划 案 策划人：醋文博 2011年12月21日 背景分析 随着我国经济的快速发展，汽车市场(轿车领域)已经彻底从卖方市场转变为买方市场，消费者的需求决定了汽车产品的发展方向。 中国加入WTO给我们带来了机遇，同时也面临着更加激烈的竞争，在追求产品差异化的今天，汽车市场营销管理也逐渐受到业内外人士的关注。 随着中国的市场化改革的深化，由行政手段主导的汽车工业向以市场为主导转变，但如何与先进的国际生产力展开竞争，成为中国汽车业生死存亡的关键问题。 优势与问题分析 优势：车身做工精细，细节高级有气派； 内饰用料严谨精细，档次较高； 车厢储物格设计比较周到； 后座宽敞，座椅柔软，乘坐感舒适； 尾厢宽大实用； 引擎动力足够应付日常使用需求，整体性能成熟完善； 6前速自动变速是同级最先进产品，传动效率高，动力传递畅顺完善； 电子助力转向形式先进，比例感清晰，既轻巧又稳定； 底盘过弯、走高速都非常稳健，极限高； 豪华版的车厢装备高级、齐全； ESP全系列标配，提供较高的主动安全防护。 优势与问题分析 劣势：车身比例是否好看值得商榷； 8V引擎提供不到有激情的驾驶感受 （不过1.8T可以提供）； 中控台按钮操作略繁，不易上手； 成本居高不下，价格吸引力低。 优势与问题分析 机会分析：速腾的日常行车表现可以用一个字概括，就是“稳”。PQ35平台相比上一代宝来/高尔夫平台的最大改进是后悬挂，它从拖曳臂式改为了独立多连杆式，因而在应对复杂路面时，车身后半部的平顺性、帖服性有大幅度的提升，震动也过滤得更加干净。 车厢里的噪音、油门反应、方向稳定性都没有太大的区别，可见整副车架的包容度很高，潜力也很大。那台畅顺敏捷的6前速变速箱进一步加强了高速奔跑时的舒适完善感。 速腾维持了大众车型一贯的厚实感，驶过路面坑洞、接缝时底盘没有任何的杂音，其耐劳程度是让人比较有信心的。 目标市场选择 质量可靠、经久耐用，低速扭拒大，加好、省油，非常适合中国城市使用。大功率，技术领先、动力强劲、经济省油……作为诸多优秀因子的结晶，速腾是专门为时尚精英人士量身打造的一款德系高性能轿车。 　他们取得了一定的成功，领先同济，事业处于上升期。他们把汽车当作自己个性的标签。在他们的看来，车要和自己的身份相符，因为它是个人地位、个人风格和品位的体现 。 活动前的准备工作 人员安排：在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白一点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通?谁负责文案写作?谁负责现场管理?谁负责礼品发放?谁负责顾客投诉?要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。 活动前的准备工作 物资准备：在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。 活动前的准备工作 试验方案：尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断汽车促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者、填调查表或在特定的区域试行方案等。 广告策划 广告定位 前期的广告定位应合理的考虑到有利于后期的广告投放计划，以及广告的具体实施。建议采用重庆汽车博览中心的配套服务优势来作为广告定位。 广告策划 广告诉求 以理性的广告诉求为广告诉求 点，用实实在在的的事实去说服 人，以便在实际的操作中，有利 于广告的操作。 广告策划 广告目标 争取在开盘前来通过广告和其他的宣传手段相结合，使重庆汽车博览中心在开盘前就能够深入人心，在市场中占有一定的地位。广告宣传的目标应该放在各个汽车经销商，以及其零配件和汽车美容、装潢等的生产商和经销商。在他们中间创造良好的信誉提升自身价值，以便吸引更多的客户来咨询投资。 广告策划 媒体分析 在众多的广告媒体中，主要以电视、报纸、户外、网络、电台等几种广告媒体为主。其中电视、报纸和电台的广告效果比较明显，选择性、针对性较突出，能够直接到达受众。户外广告的起效较慢，但是最容易树立良好的企业形象。媒介利用应遵循广告的整体策略，分阶段式投放，更加的接近目标群，简化传播途径，有效的利用广告资源。 促销策略 1.广告。请名人代言，充分利用名人效应，提升品牌的知名度。 2.人员推销。两万份设计、印刷得体的DM宣传单，迅速渗入社区，车载广告、电视广告、网络视频嵌入式广告等多种促销方式并举。 促销策