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大数据环境下chinamobile渠道优化策略 第三章chinamobile服务渠道总体设计 3.1优化策略总体目标 优化策略的总体目标是电子渠道和实体渠道要成为高度协同的“互补渠道”。由于在客 户消费行为不断变化和经营成本持续缩减、运营商之间竞争压力增大的多重作用下，利用传 统实体渠道与新兴的电子渠道相协调发展的多渠道经营策略将会为mobile公司带来强大的竞争 优势。随着客户偏好的深入研究，这就需要运营商对渠道策略不断进行快速优化，使得各类 渠道为客户提供更加优质的服务体验和多样的选择，最终实现各类渠道协同发展。 3.1.1渠道优化原则 根据渠道优化的总体目标，笔者把渠道优化原则可分为三种原则，具体是： （1）增强可控原则：渠道是运营商发展业务的媒介，因此公司需要提高对渠道掌控能力，防 止出现垄断性经营利益群体。首先，运营商要从网点位置分布、系统操作权限、酬金分配等 多角度加强对合作商的引导，提高对运营商渠道的掌控力，同时用相应的限制机制来调节渠 道商之间的利益，降低渠道商之间垄断经营的概率；其次，要加强自有渠道的建设力量，同 时丰富电子渠道业务种类，满足不同类型客户的不同需求，从而降低合作商的垄断经营风险。 （2）形象统一原则：在渠道建设方面，按统一模式进行，按chinamobile总部VI标准进行统一 设计。公司要求所有渠道做到“五统一”：一致形象，一致宣传，一致促销，一致管理，一 致收银。为了满足不同的渠道为个性化客户提供专业权威服务，公司采用自建渠道为主，社 会渠道为辅支撑的经营模式。不同类型的渠道使用相同的系统操作界面，一致的促销活动， 相同的资费标准，相同的服务标准，确保每一位客户在任意一个网点都能感受到相同质量的 服务。 （3）形态丰富原则：根据前述的消费群体渠道选择环节中的理论研究发现，接触公司多个渠 道的客户比接触公司单一渠道的客户相比，为公司带来更大收益，此类客户对公司具有更强 的诚信度和满意度。因此公司的渠道要遵循形态丰富原则。 3.1.2渠道的营销优化 笔者根据渠道属性，把渠道的营销优化分为三类展开分析，分别是：自有渠道营销能力 提升、社会渠道营销能力提升和电子渠道营销能力提升。 （1）自有渠道营销能力提升 运营商的自办厅是公司主要营销渠道，要遵循其发展规律，做好其功能定位，因此需归 纳进渠道建设整体规划中。运营商的自办厅应该依据其经营状况和市场变化，做周期性调整， 及时进行渠道营销优化，不但要跟进渠道的内部布局、网点分布数量等硬件方面的调整，而 且要重视渠道软实力的提升。 根据中国市场环境综合分析，并结合国外通信运营商实体渠道建设的成功案例来看，实 体渠道运营成本较高，需要投入水电、人工、房租等成本，因此为了提升实体渠道的营销能 力，优化实体渠道服务水平和明确其功能定位，运营商实体渠道需要重点受理高价值业务， 长流程的复杂业务。与此同时，由于实体渠道是与客户最直接接触的媒介，因此需要利用其 特点，提升客户业务体验感知度，加强品牌宣传，提升企业形象。综上所述，笔者重点从三 个方面做好提升工作。 （a）改变经营思路，传统的“坐商”模式改变为流动的“行商”模式 自办店的营业地点是固定不变的，由于受到到厅客户数、每日营业时间以及电子渠道的 飞速发展的影响，营销效果并不太乐观，当前许多自办店入不敷出，营销效益差。如何提高 营销效果，增加业务收入，需要台席人员抛开固有思想，实施行商策略，“走出去”营销才 可能接触到更大的市场和更多的用户。因此转变思路具体表现为：减少台席数量，增加大堂 内业务引导人员和自助电脑台数。流动的行商销售人员需要必备的营销能力主要是：市场拓 展能力、对市场政策、自办店服务客户信息、竞争对手信息等动态熟练掌握，同时需要在业 务推广时与用户进行眼神交流，让客户感受到营销人员的真诚。 （b）转变经营方式，自主经营的方式变为他人经营的方式 “自建自管自营”顾名思义，即为自办厅为公司自有房屋，公司自己管理店内事物，自己 经营运作，所有投入与产出均为自负盈亏。“自建自管他营”，即为：固定资产部分不变， 公司自行管理营销人员，经营人员变为引入的优质合作商。做此改变的目的是为了利用合作 方的资源，带动业务量，提升业务收入。经营方式转变要满足“五统一”的原则，即一致形 象，一致宣传，一致促销，一致管理，一致收银。 （c）O2O与实体店协同发展 mobile公司在微信企业号基础上，深度开发微店平台，融合掌厅客户端、小和微店、微信 公众号等功能，建立线上渠道和线下渠道统一运营系统。公司组织实体渠道在该平台上，开 展个性化促销活动（如手机、异业产品个性化促销、优惠券的获取），与客户通过在线或电 话进行实时沟通和交易，实现实体渠道对客户虚拟网格化管理。 （2）社会渠道营销能力提升 社会渠道的网点数和业务量在当地