大卫-奥格威的广告观点精选.docVIP

大卫·奥格威的广?告观点（2010-05-26） 第一部分：关于创意 创意策略八?段锦　1、本次广告希?望达到的目?的和效果？　2、目标对象是?哪些人？他们的人文?特征及心理?特征是什么?？　3、我们希望目?标对象看了?广告激起何?种想法？会采取什么?样的行动？　4、产品的定位?和独特点以?及发展历史?等？　5、定位的支持?点以及任何?有助于发展?创意的讯息?是什么？　6、广告要给消?费者什么样?的承诺？承诺是广告?的灵魂点！　7、广告要表现?什么样的格?调？　8、预算限制、媒体发布的?特点及频度?？　发现创意的?五个基本原?则　1、务实原则：了解了该知?道的讯息以?后，再开启智慧?思想。一定要有耐?心去探求消?费者、市场情况、产品的详细?说明以及制?定下来的广?告策略。不要让客户?感觉到我们?的广告是外?行人做的广?告。　2、骨气原则：每个创意人?都渴望叫座?又叫好的广?告，个人天分固?然是关键，客户能否接?受以及个人?的机遇也是?影响因素。无论你的天?分是否被埋?没，无论你是否?自认平凡，既然你选择?了创意这个?行业，要有“别人也会想?到的想法，我不用！”的骨气。目的在于激?励自己超越?平凡，避免满足自?己六十分创?意的惰性。　3、效率原则：由于创意是?主观的思维?产物，如果你把时?间花到熬想?一个想法，容易钻进牛?角尖而不自?觉，即使想法有?问题，你主观上对?这个想法的?执着往往会?阻碍你其他?想法的产生?以及接受其?他想法的肚?量。所以，在思考创意?的时候，不妨先三百?六十度地思?索，从不同的角?度去切入生?成不同的想?法，不要着急计?较一个想法?的文字和视?觉表现。宁可多想一?些点子，再筛选出最?好的几个进?行仔细推敲?。你会发现，这种先求广?再求精的原?则会让你想?创意的时候?事半功倍。　4、余地原则：创意人求好?的心理是不?容置疑的，一般是不到?最后时限绝?不拍板。但等到有问?题被发现的?时候却没有?时间修改了?，只有硬着头?皮照做不误?，这有违专业?精神。所以我们设?立“创意审核会?议”，针对提案事?先审定创意?概念和创意?草稿。所以一般情?况下，任何创意都?应该在时间?流程上留出?两天时间冷?静反省再做?决定。　5、负责原则：想法和执行?之间还有很?长的一条路?要走，很多想法在?转为设计稿?的时候没有?什么问题，但在执行的?时候因为技?术限制或者?预算限制根?本无法完成?，如果不在创?意成型要实?现的时候估?量执行因素?，会在后期出?现很多麻烦?。记住：想到的创意?，要卖的出去?也要做的出?来。创意五个禁?区：1、忌分工：文案写好标?题给设计要?求配画面，或者设计想?好画面给文?案要求配标?题，都是绝对的?错误。工作伙伴之?间要相互讨?论，彼此分享对?方的想法，使两条或者?更多条的思?路能够交叉?衔接，才是创意人?之间最有效?的互动模式?。　2、忌自恋：很多做创意?的人都有脆?弱的神经，当想法遭受?挑战、蒙受批评的?时候，这根神经有?时候就会发?作，然后出现自?我防卫的语?言行为。其实每个创?意人都有急?于辩解以及?回避批评的?倾向，这是人的天?性，并不是创意?人的个性。但是身为广?告人，一定要有把?自己呕心沥?血的作品摊?出来让众人?检视的勇气?，在感性的思?考过后，学习理性地?看自己的作?品，也接受别人?理性地查核?。自恋的水仙?的下场难以?逃脱溺死在?虚拟的幻景?的命运。　3、忌客气：直接否定别?人的想法非?但失礼而且?伤人，用比较间接?委婉的措辞?，再加上充足?的理由，甚至积极的?建议，会使创意得?到提升。但不能以为?客气就不忍?批评，如果这样，可能我们最?终会受到客?户更为激烈?的批评甚至?丧失机会。　4、忌认命：永远不要满?足于六十分?的创意！如果你真的?无法突破自?己的创意障?碍，安心你现在?的待遇和位?置，不想再有更?大的发展，否则你何必?看轻自己？也许是你的?潜力尚未激?发，也许是尚未?开发。多看些国内?外的优秀作?品，多做些模拟?练习，比别人多熬?上2夜，即使做不出?100分的?创意，起码也可以?拼出70、80分的创?意。　5、忌搞怪：创意的手法?是无穷的，尺度难以衡?量，让你的想象?装上翅膀尽?情遨游的时?候，记住要用大?脑指挥方向?，而不是让翅?膀将想象带?进诡秘奇幻?的世界，弄得消费者?看不明白。要时刻审视?创意是不是?依照广告策?略制定的消?费者可以接?受的。　创意左轮枪?　创意的定义?是什么？综合运用各?种天赋能力?和专业技术?，由现有的资?源中求得新?概念、新作法、新样式的过?程。事实上百分?之九十九的?广告创意都?是改良现成?的创意素材?。我们不妨把?创意想象成?一个机械结?构的机器——左轮手枪。手枪中包含?枪身、准星