必威体育精装版清华大学经管学院市场营销系 李飞 2010年12月4日.pptVIP

率先获得AACSB和EQUIS两大全球管理教育顶级认证的中国内地商学院 The only school in Chinese mainland with AACSB and EQUIS Accreditations dgdg dgdgdf dgdg dgdgdf dgdg dgdgdf dgdg dgdgdf dgdg dgdgdf dgdg dgdgdf dgdg dgdgdf dgdg dgdgdf dgdg dgdgdf dgdg dgdgdf dgdg dgdgdf dgdg dgdgdf dgdg dgdgdf dgdg dgdgdf dgdg dgdgdf dgdg dgdgdf dgdg dgdgdf dgdg dgdgdf 清华大学经管学院市场营销系 李飞 2010年12月4日 案例研究：适合构建营销的中国理论吗？ * xdgdg 内容提要 一、究竟什么是营销理论？ 二、什么是理论案例研究？ 三、案例能构建营销理论？ * xdgdg 一、究竟什么是营销理论 （一）究竟什么是理论 （二）理论的两种类型 （三）什么是营销理论 * xdgdg （一）究竟什么是理论 “理论是一组相关构念（概念）、定义和命题，它通过变量之间的特定关系表达了对现象的系统性理解，目的是解释和预测现象”（Kerlinger,1986）  Bacharach（1989）认为：1.理论是关于构念（变量）之间关系的陈述；2.目的是回答如何（How）、何时（When）和为什么（Why）的问题，是解释而不是描述；后者目的是回答“是什么”（What）（毛基业，2010） * xdgdg （二）理论的两种类型 1.命题理论：解释变量之间的关系 2.范式理论：解释命题形式或学派 * xdgdg （三）什么是营销理论 1.营销命题：解释营销变量之间的关系 2.营销范式：传统营销√ 关系营销 ？ 长尾理论 √ 蓝海战略 ？ 3.我的研究：定位地图√ 成功要素 ？ 管理范式√ 范式完善 ？ * xdgdg 二、什么是理论案例研究 （一）什么是案例研究 （二）案例研究的类型 * xdgdg （一）什么是案例研究 案例研究就是对真实场景下的单个或多个案例进行研究。“真实场景”是指现象本身融合在背景当中“案例”是指研究者选择的真实（而非假设的）研究对象“研究”是指确定研究问题、收集数据、运用数据对案例进行分析、最终得出结论的过程。 * xdgdg （二）案例研究的类型 1.以研究的任务：探索性、描述性和解释性 2.以研究的目的：解释变量关系和建立范式 3.以案例的数量：单案例和多案例（4-10） 4.以案例的用途：教学型、商业型和研究型 （苏敬勤、孙源远，2010） * xdgdg 探索、描述和解释关系 探索性研究适合提出假设和探寻新理论的萌芽；甚至构建理论-一头会说话的猪； 描述性研究适合描述构成理论的各个要素（理论构念）及相应的证据； 解释性研究，可以最终检验和构建理论。 * xdgdg 商业、教学和研究关系 （苏敬勤、孙源远，2010） * xdgdg 三、案例能构建营销理论？ （一）实践：已是理论创新工具 （二）方法：成为一种科学方法 （三）中国：理论创新必要方法 * xdgdg （一）已是理论创新重要方法 有影响的、人们耳熟能详的理论创新性著作成果大多来源于案例研究，这些创新主要包括： 公司文化（Corporate Culture）、基业长青、追求卓越（In Search of Excellence）,核心能力（Core Competence）、公司重组（Re-engineering the Corporation）、平衡记分卡（Balanced Scoring）、变革领导（Leading Change）(成思危,2001；张丽华、刘松博，2006)、边缘竞争。 * xdgdg 率先获得AACSB和EQUIS两大全球管理教育顶级认证的中国内地商学院 The only school in Chinese mainland with AACSB and EQUIS Accreditations dgdg dgdgdf dgdg dgdgdf dgdg dgdgdf dgdg dgdgdf dgdg dgdgdf dgdg dgdgdf dgdg dgdgdf dgdg dgdgdf dgdg dgdgdf dgdg dgdgdf dgdg dgdgdf dgdg dgdgd