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湖北省高等教育自学考试课程考试大纲 课程名称：广告策划（一） 课程代号：04099 第一部分 课程性质与目标 一、课程性质与特点 《广告策划》是营销策划（专科）专业的必修课，是培养市场营销人才的专业课程之一。它是一门应用科学，与商务、营销等实践活动紧密相关，自学者在自学过程中应理论联系实际，带着实际问题进行学习，并且按要求进行实践，这将有助于所学广告知识转化为实际广告技能，在现在和未来的商务、营销等活动中提高其广告策划水平和技能。 二、课程目标与基本要求 本课程的目标：使学生通过对本门课程的学习，能够较系统地掌握广告理论与实务的基本知识，而且要初步掌握广告策划的技术与方法，会写作并评价广告策划书以及进行广告策划活动，为今后的工作打下坚实的基础。 本课程的基本要求：了解广告的基本概念；掌握广告调查与分析的意图与基本方法；理解并掌握广告策划创意的基本要求，培养广告创意的思维方法；掌握主要广告媒介的特点，并能根据广告创意进行适当地选择；掌握广告策略，并能进行运用；了解并掌握广告效果测定的原理和方法；了解广告的关系人的作用及广告公司运作和广告代理制；了解并掌握广告管理方法；了解国际市场广告策略。 三、与本专业其他课程的关系 本课程属于专业技能课，是在学习了一些先修课程后开设的，同时与营销实践紧密结合。本课程先修课程有：企业管理概论，经济法，市场营销学等。 第二部分 考核内容与考核目标 第一章 广告基本概念 一、学习目的与要求 通过本章的学习，要求理解广告的分类、概念及特征，掌握广告的构成因素。 二、考核知识点与考核目标 （一）广告概念（重点） 识记：广告的概念。 理解：广告的主要特征。 （二）广告的构成（次重点） 识记：广告作品的要素；广告活动的要素 ；广告活动的参与者。 理解：广告作品要素的内容；广告活动步骤。 应用：能根据具体的广告活动分析广告参与者的广告角色。 （三）广告的分类（一般） 识记：广告的种类。 理解：广告的分类标准。 第二章 广告调查与分析 一、学习目的与要求 通过本章的学习，要求了解广告调查的作用、内容和方法，理解广告战略的确定，掌握广告定位、广告计划的制定和广告费用的预算。 二、考核知识点与考核目标 （一）广告战略的类型和内容、广告预算（重点） 识记：广告战略的性质；广告战略的类型；广告战略的内容；广告预算的定义；影响广告预算的因素。 理解：广告战略的六种类型 ；广告目标的类型 ；广告媒介战略；广告预算的内容；广告预算的程序。 应用：分析某一具体广告的广告战略；广告预算方法的应用。 （二）广告定位、广告计划的确定（次重点） 识记：广告定位；实体定位和观念定位；广告计划。 理解：实体定位和观念定位的特点；广告计划的特点；广告计划的构成要素的相互关系；广告计划的主要内容。 应用：能根据不同的广告标题或广告标语分析其广告定位的方法；撰写广告计划。 （三）广告调查（一般） 识记：广告调查的作用 ；广告调查的内容。 理解：广告调查的方法。 第三章 广告策划创意 一、学习目的与要求 通过本章的学习，要求了解广告策划的概念及特性、广告创意的含义及特性，理解广告策划的原则和程序、广告创意的原则和过程，掌握广告创意理论和思维方法。 二、考核知识点与考核目标 （一）广告策划、广告创意理论（重点） 识记：广告策划的含义和分类；广告策划的特性；广告策划的原则；USP理论；BI理论；定位理论；CI理论。 理解：广告策划的基本原则；BC理论；ROI理论；沟通理论；魔岛理论的基本要点。 应用：广告策划的程序。 （二）广告创意的思维方法（次重点） 识记：创造性思维的类型；创造性思维的方法。 应用：创造性思维方法的应用。 （三）广告创意（一般） 识记：广告创意的含义；广告创意的特征；广告创意的原则。 理解：广告创意的过程。 第四章 广告制作 一、学习目的与要求 通过本章的学习，要求了解广告文案的作用、类型、构成及创作原则，掌握电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、网络广告及其他类型广告的特色与制作要求，明确各类广告在制作上的共同点与差异性。 二、考核知识点与考核目标 （一）广告文案的作用、类型、构成和创作原则（重点） 识记：广告文案的重要性；广告文案的类型；广告文案的构成；广告文案的创作原则。 理解：广告文案的类型与创作要求。 应用：能根据不同类型广告文案创作要求进行简单的广告文案创作。 （二）网络广告制作（次重点） 识记：网络广告的定义和特征；网络广告的构成要素；网络广告创意的要求和技巧。 理解：网幅广告的制作注意事项。 （三）电视与广播广告、印刷广告、其他类型广告的制作（一般） 识记：广播广告的制作要求；报纸广告的特点；杂志广告的类型；直接邮寄广告 、POP广告、交通广告、摄影广告、橱窗广告的特点及