第三讲 CRM远景与目标.ppt

第三讲 CRM远景与目标 3.1 客户关系管理远景 3.2 客户关系管理目标 3.3 客户关系管理终极目标——客户资产 3.1 客户关系管理远景 3.1.1 客户关系管理远景的重要性 客户关系管理远景可以解决企业面临的这些问题： 1、企业应该瞄准哪些客户（确定哪些目标客户）？ 2、为了更有效地与客户沟通，企业应该如何应对日益严重的、快速的渠道分裂和媒体的复杂性？ 3、企业应该如何在客户体验质量、服务成本和客户盈利性之间求得平衡？ 4、最适合于企业的客户关系管理整合水平是什么？ 5、什么是客户洞察力？如何获取和运用这种洞察力？ 6、企业应该如何对待无利可图的客户？ 企业必须从理想的起点——客户关系管理远 景开始，因为客户关系管理远景可以清晰地描述 客户关系管理的目标与路径，表明客户关系管理 的终极目标和努力方向；并且企业要在具体实施 前确保远景与企业的一致性，即为了实现这一远 景，必须存在特定的战略，客户关系管理战略的 所有要素都必须符合相同的方向，并共同为客户 关系管理远景的实现而努力。企业的所有要素/部 门也必须以相同的方向前进。这个方向同样也必 须足够清晰，不能存在任何模糊，使得企业所有 个体都知道企业的努力方向、自己的角色和贡献。 3.1.2 客户关系管理远景与战略远景 远景应该包括： ①关于企业未来的远景声明； ②解释企业期望如何从事经营活动的使命声明； ③核心价值观念的声明（有时称作指导原则）， 用来解释完成使命和实现远景的关键所在，以及 描述测量标准。 1、远景声明 2、使命声明 使命是企业核心价值的重要维度，它定义了企业 存在的意义，是企业进行所有活动的根本原因。 企业在定位自己的使命时需要尽量以客户为取向 来定位。 例： 沃尔玛的使命是“使平民大众有机会购买富人购买 的商品”； Google的使命是“整合全球范围的信息，使人人皆 可访问并从中受益。” 3、核心价值观念声明 企业核心价值观念规定了企业的基本思维模式和 行为模式，是企业全体员工衷心认同和共有的核 心价值观念。 例： 海尔“真诚到永远”，已经成为海尔企业文化的核 心； Google的价值观是“永不满足，力求最佳”。 表3-2 客户关系管理远景举例 远景领导人实现的“世界上最大的书店” 杰夫贝索斯在1994年成立亚马逊网站，目标是“建立世界上最大的书店”。自此以后，它一直走在网络事业的前头。在1998年，该公司已经成为一个为全世界310万名狂热书迷提供300万种书籍和12.5万种CD的企业。现在，该公司更是发展成为一个在网上提供各种商品的网站公司。亚马逊网站的成功之处在于“以客户为中心进行经营的商业创新模式”。 亚马逊网站在杰夫贝索斯这位远景领导人的领导下，确定了自己的客户关系管理远景并不断成长。他的客户关系管理愿景就是“敏锐把握客户希望，需要什么，并迅速加以实现”。正是在这种远景中，才诞生了亚马逊网站的各种卓越系统。 亚马逊网站为客户提供的价值包括客户很重视的“便利性”与“安心感”。客户在使用信用卡光顾一次后，系统就留下了客户的信息记录，在客户第二次购买时就会自动显示记录，因此手续简单；可以提供决策依据、寄送电子邮件通知、根据过去的购买记录推荐其他书籍，并可选择寄送的速度和方式。此外，信息检索容易、迅速并且内容丰富，而且客户还可以看到自己过去的购买记录等。 亚马逊网站的成功在于能够敏锐把握客户需要，并建立迅速实现的系统。当然更重要的是必须有像贝索斯一样的远景领导人，不断创造新的经营模式。 3.1.3客户关系管理远景的形成过程 1、评价当前的经营环境 1）剖析外部市场和竞争环境； 2）对企业当前的客户战略、竞争环境和现有的 细分市场进行评价； 应该以现有的数据库和公司信息与研究中提炼有 用信息为主要基础。然后通过企业高层经理人员 的内部访谈和论坛等途径加以充实。还应提供有 关管理的洞察力、企业战略重点、投入水平和管 理人员的观点等信息，特别是管理人员有关企业 应该怎样优化客户体验的洞察力。 3）进行“客户之声”（Voice of customers）调查 获得客户本人观点的客户体验感知 4）确保数据收集和分析，时刻关注那些对客户 关系管理具有重要影响的问题 牢记下列事项： 当前的客户关系管理实践是什么？ 客户关系管理相关经营目标和战略是否在整个企业范围内得 到了认可和理解？ 有关客户关系管理的约束因素和经营管理要求有哪些？ 是否应以类似的方式对待所有客户，或一些客户是否比其他 客户具有更高的价值？ 高层管理人员是否对竞争环境有深入的理解？ 哪些关键驱动因素有可能改变客户关系管理的前景与环境？ 在该阶段后期，企业需要编写客户关系管理经营 环境摘