3G时代市场营销战略与策略.ppt

2、优惠活动 优惠SP ——折扣券 预防衰退、提高消费者选择兴趣、引导试用 直接发放、媒体发放、随商品发放、渠道发放 小案例：XX电信局折扣券装机活动 为保证一定的市场份额和业务增长，XX电信公司策划了一次优惠折扣券活动。主题“不是降价而是回报社会，感谢消费者的支持与厚爱”。不对外公开发放，按一定数量发给职工。每张一个编号，装机时记录，防伪的同时便于年底兑现奖励。每个职工每装一个奖励200元。对没有折扣券的一律原价不优惠。活动取得了明显效果。思考：折扣券活动成功的要点。 * * 北京邮电大学赵玉平博士 ——折扣优惠 对抗竞争对手、处理库存、增加现金流 新品优惠效果好于旧品、10%-20%、后发企业付出更多 消费着折扣和经销商折扣 无法挽回颓势、反复使用效果平平，降低忠诚度、不受经销商欢迎，吸引初次购买不如免费SP效果好，也不如折扣券效果好、价格的钢性 * * 北京邮电大学赵玉平博士 ——自助获赠：“老而可信的促销方式” 扩大品牌形象影响（特别是情感诉求的形象）、强化广告活动、维持忠诚度、吸引经销人员 赠品要独特、包装有特色、价格低于市价50% ——退款优惠 1970S的克莱斯勒汽车销售。 维护品牌忠诚、鼓励购买高价位商品、反季销售 单一商品退款、同一商品重复购买退款、厂商多种商品退款、相关商品退款、升级退款 变相降价但是比降价高明、隐蔽价格战、极少退款20%总不退款17%、从习惯购买到忠诚度、在货价上取得突出地位、适用于销售缓慢、同质化和冲动性购买。 * * 北京邮电大学赵玉平博士 4、组合活动 组合SP 组合SP是一种综合手段 ——财激励务：分齐付款、积分计划 ——联合促销：不同行业的联合促销；经销商联合促销；同行业联合促销 目标市场接近、互惠、形象一致（任天堂和百事可乐）、优势互补、产品融合、价位适应（买电脑送电池的失误） * * 北京邮电大学赵玉平博士 五、活动策划的8大要素 营业推广（SP）的策划 确定SP目标——SP策划——执行——评估与反馈 * * 工具 产品 市场 时限 折扣 条款 防御 整合 北京邮电大学赵玉平博士 精彩整合营销推广活动的要素 * * 介入程度高 品牌力高 低 低 增值 周期回报 减价 当场 回报 如：名牌汽车、高档住房 如：无品牌 差异日常用品 如：名牌日用品（醋） 增值 当场 如：一般品牌的汽车 当场回报 减价 北京邮电大学赵玉平博士 讨论： 中华牙膏积分消费计划，一管２分，满１０分送八折优惠券，满２０分送香皂。妥否，有没有改进的办法？ 房地产开发，住宅销售不畅，决定进行促销，送高档家具还是打折，打折是直接降价吗？ * * 北京邮电大学赵玉平博士 精彩整合营销推广活动的要素 ——市场范围 * * 介入程度高 品牌力高 低 低 大范围 国际化 小范围 本地化 如：名牌汽车、高档住房 如：无品牌 差异日常用品 如：名牌日用品（醋） 区域化 大范围 如：一般品牌的汽车 区域化 中范围 北京邮电大学赵玉平博士 精彩整合营销推广活动的要素 ——时间设计 * * 介入程度高 品牌力高 低 低 提前 长期 低频 如：名牌汽车、高档住房 如：无品牌 差异日常用品 如：名牌日用品（醋） 如：一般品牌的汽车 延迟 短期 中低频 提前 长期 中频 应季 短期 高频 北京邮电大学赵玉平博士 精彩整合营销推广活动的要素 ——折扣率 * * 介入程度高 品牌力高 低 低 低 如：名牌汽车、高档住房 如：无品牌 差异日常用品 如：名牌日用品（醋） 如：一般品牌的汽车 较低 较高 高 北京邮电大学赵玉平博士 精彩整合营销推广活动的要素 ——条款 * * 介入程度高 品牌力高 低 低 紧 如：名牌汽车、高档住房 如：无品牌 差异日常用品 如：名牌日用品（醋） 如：一般品牌的汽车 平衡 应变 松 北京邮电大学赵玉平博士 七、促销容易出现的8个问题 1、工具陈旧：促销不等于打折 2、目的不清楚：甩货、推新、扬名、占市 3、对象模糊：高端不敏感还是低端敏感？ 4、没有主题 5、缺乏计划 6、盲目模仿 7、不计成本 8、管理不善：激励考核制度、流程、责任分工 * * 北京邮电大学赵玉平博士 六、市场推广十诫 1、先确定目标和预算再推动促销 2、只有选择正确的促销术才能到达特定目标。 3、促销对象务必针对目标顾客群。 4、促销活动文案不可摸棱两可或者复杂难懂。 5、对消费者参与促销活动的条件切勿要求过多。 6、广告和SP要搭配进行。 7、新品牌的重大促销活动要经过测试再进行。 8、进行促销要有计划有层次，切记临时抱佛脚。 9、保持简单易懂的销售理念。 10、在策划活动时，务必请教销售专家。 * * 北京邮电大学赵玉平博士 培训进度 第4部分 竞争博弈 * * 基本 理念 战略 原理 营销 活动 竞争 博