第三章——消费者行为分析.pptVIP

一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的“彩屏手机”，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？ 　　为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 　很想下午就去购买这款手机； 　因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 　决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 　有点自卑，因为自己还没有能力购买； 　对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机 等等…… * 消费行为在许多情况下是非理性的。例如，如果问你为什么会去购买一瓶娃哈哈纯净水，你能讲出一个合理的解释吗？大部分人可以讲出原因，但并不一定符合逻辑，在这里我将给大家介绍一下消费者购买物品一般所遵循的原则，即 消费者行为学 * 第一节、消费者行为与基数效用论 第二节、无差异曲线分析法与序数效用论 * 第三章 消费者行为分析－－效用论 * 第一节 消费者行为与基数效用论 消费者行为的分析： 1）能够购买——预算约束 2）愿意购买——偏好 分析方法： 基数效用论－－边际效用分析方法 序数效用论－－无差异曲线分析方法 回顾：需求 愿意购买 能够购买 需求 demand * 一、消费的首要限制条件 消费可能性：总收入60元/周 　　Ｘ１食品　Ｘ２衣服 15元/个 10元/件 M 4 0 3 1.5 2 3 1 4.5 N 0 6 6 5 4 3 2 1 0 Ｘ１ ? ? 预算约束线 1 3 4 2 ? ? ? N M Ｘ２ * 一、消费的首要限制条件 收入Ｉ＝６０ 物品Ｘ１价格＝１５ 物品Ｘ２价格＝１０ 预算方程： Ｉ＝Ｐ１?Ｘ１＋Ｐ２ ?Ｘ２ 　　　Ｉ　　　Ｐ１　　　　　　　 Ｐ１ Ｘ２＝?? － ???Ｘ１ 　斜率＝- ?? 　　　Ｐ２　　Ｐ２　　　　　　　　Ｐ２ Ｉ＝１５Ｘ１＋１０Ｘ２ 　　　　　　　Ｐ１　　　 ３ 　　　斜率＝- ?? ＝- ?? 　　　　　　　Ｐ２　　　 ２ 6 5 4 3 2 1 0 ? ? 预算约束线 变动： １、收入变动 1 3 4 2 ? ? ? N M Ｘ１ Ｘ２ 变动： ２、价格变动 预算线的变动 * 图A 图B Y X Y X 图C 图D Y X Y X * 二、偏好与效用 1、偏好 自省实验：沙漠之行，口渴难耐， 忽遇一绿洲， 8 10 6 3 1 效用： 表示从消费物品中得到的 主观的享受、用处和满足。 * 三、总效用与边际效用 1、总效用 　 一个人从消费某种物品与劳务中所得到的好处与总满足程度 2、边际效用 某种物品消费量增加一单位所引起的总效用的变化量 消费量 总效用 边际效用 Q TU MU 0 0 0 1 10 10 2 18 8 3 24 6 4 27 3 5 28 1 TU ? 1 3 4 2 ? ? ? 5 10 15 20 25 ? ? 5 Q MU ? 1 3 4 2 ? ? ? 5 10 ? ? 5 Q 0 0 * 三、总效用与边际效用 1、总效用TU=f(Ｑ) 　 　　　　TU=f(X1)+f(X2) 2、边际效用 　　　　?ＴＵ　　　 ＭＵ＝ ??? 　　 　　　 　?Ｑ　 ?Ｑ?０时，有： 　　　　ｄＴＵ　　　 ＭＵ＝　??? 　 　　　 　ｄＱ TU ? 1 3 4 2 ? ? ? 5 10 15 20 25 ? ? 5 Q MU ? 1 3 4 2 ? ? ? 5 10 ? ? 5 Q 0 0 * 三、总效用与边际效用 3、边际效用递减规律 随物品的消费量增加，边际效用递减的现象 马歇尔：人类本性的这种平凡而基本的倾向 1）心理学解释 2）图形反映：TU凹向横轴 MU曲线向下倾斜 3）内省实验 U U Q Q TU MU 0 0 * 四、消费