2007长沙某购物中心产品策划报告汇.docVIP

2007年6月20日 目 录 一、 概要 1 二、 基础分析 1 （一） 城市规划中有利因素——五一商圈定位分析 1 （二） 居民收入中有利因素——消费潜量分析 2 （三） 业态竞争中不利因素——业态格局分析 3 （四） 消费热点中不利因素——消费偏好分析 4 （五） 小结——冒险业务的界定 5 三、 项目定位 5 （一） 消费者定位 5 （二） 产品定位及设计 6 1. 产品设计的总体思路 6 2. xx购物中心产品的构成要素分析 7 3. 满足客户现实需求的产品设计 9 1) 建筑要素 9 2) 功能组合要素 10 3) 租户组合要素 10 4. 满足客户潜在需求层面的产品设计 10 1) 客户服务 10 2) 租户服务 10 5. 满足个性化、艺术化需求的产品设计 11 1) 主题文化营造 11 2) 品牌塑造 12 ? 功能属性 13 ? 感情属性 13 ? 价值观 13 概要 “xx是什么？”关系着购物中心的盈利能力和可持续发展。本文通过环境分析，遵循商业地产发展规律，提出xx分析 购物中心是经济发展和城镇建设的产物。城市定位、发展规划、区位特征等都直接决定购物中心外围环境的成熟度。 ……（三）突出发展现代服务业，加快打造商贸大市、文化名城、旅游休闲之都。…一要大力发展现代新型服务业态。…二要大力发展文化产业。坚持历史文化名城保护与文化产业发展相结合，加速实现具有鲜明地域特色的长沙文化资源向优势文化产品的转化。提升歌厅和民间文化娱乐品质与服务水平，培育壮大新闻出版、影视传媒、卡通动漫、文博会展等八大优势文化产业…三要大力发展旅游休闲产业。全面启动“中国最佳旅游城市”创建工作，加快旅游交通、旅游产品和管理服务三大体系建设，逐步实现长沙由国内旅游向国际旅游目的地转变。全面提升和打造文化旅游、红色旅游和生态休闲旅游品牌，加大旅游市场开拓和营销力度，精心办好2007长沙国际娱乐旅游节和首届中国演出娱乐博览会暨歌厅文化节，努力将长沙建设成为全国知名的文化旅游休闲之都。 谭仲池市长《政府工作报告——2007年1月16日在长沙市第十二届人民代表大会第五次会议上》资料显示，位于长沙五一商圈的xx购物中心，其外围环境具有一定的成熟度。特征如下：（1）长沙正处于城市现代化建设阶段，而五一商圈是唯一的市级商业中心，作用较为显性；（2）五一商圈聚集了王府井商业广场、黄兴路商业步行街等数十家百货公司、购物广场和商业街，已产生集聚效应（“58.99%的长沙消费者最喜欢购物的地点均在五一商圈，其中最喜欢去“黄兴南路”的占30.40%，最喜欢去“五一广场”的占28.59%。”——华坤女性生活调查中心）；（3）“发展现代新型服务业态”的城市需求为购物中心发展提供了契机，也提出了创新要求。居民收入中有利因素——消费潜量分析 抽样调查资料显示，2006年城市居民人均可支配收入13924元，增长12.0%，人均消费性支出10680元，增长10.6%；其中服务性消费支出3512元，增长11.9%。城市居民恩格尔系数为32.6%，下降0.8个百分点。在城市居民消费分类中，食品消费增长7.8%；衣着消费增长8.9%；设备用品及服务消费增长9.1%；医疗保健消费增长10.0%；交通和通讯消费增长15.6%；教育文化娱乐服务消费增长6.5%；居住消费增长27.9%；杂项商品和服务消费增长7.3%《长沙市2006年国民经济和社会发展统计公报》商圈饱和问题决定着购物中心存在的必要性。界定五一商圈供需均衡状态，可用限于数据资料下面主要基于某些假设条件的定性分析。xx购物中心品牌竞争者为平和堂、王府井商业广场。 业态竞争中不利因素——业态格局分析 消费热点中不利因素——消费偏好分析消费结构断档，供给与需求结构不衔接。一方面，大量豪华住宅、汽车、高价教育、高价医疗、高档旅游等高档消费品供给多而需求不足；另一方面，适合中低收入群体的房地产、汽车、教育、医疗、旅游等产品供给少，中低收入阶层的消费潜力没有有效释放。大部分居民收入水平还只是中等，担心着失业、疾病为小孩上学积蓄随着人们消费观念的转变，文化、品牌、健康、休闲等新兴消费热点将继保持摘自湖南省长沙市2006年上半年消费品市场情况及全年走势分析 消费领导者消费偏好主要表现在越来越追求生活的品位和档次，餐饮、旅游、健身、教育、文化产品和服务等需求快速增长，消费向品牌化、环保化、个性化、时尚化方向发展。 小结——冒险业务的界定 文化名城、旅游休闲之都文化、品牌、健康、休闲等新兴消费热点大力开展节能降耗，积极发展循环经济项目定位 生活心理形态类型 生活圈 主要生活特征 消费特征 消费倾向 信息来源 心理诉求 青年单身期 时尚生活、物质享乐、心灵精神生活者 同事、同学、死党、闺中密友、家人、共同兴趣爱好者 无规律、爱面子