新城品牌报告OK.ppt

第二部分新城房产品牌认知 “庭” 市中心高尚社区 类型：市中心成熟地段高尚社区 规模：中小型高密度社区 规划理念：时尚＋品质＋品牌规划公司＋品牌园林公司＋品牌物管公司 客群：高收入中产阶级 　　 示例：新城·君庭　　新城·华庭 四、客户资源整合 【一个平台，五项规划】 一个平台 “新城会” 新城市　新居住　新生活 五项规划 会员 增强参与 会刊 增强联系 活动 增强交流 网站 增强互动 营销 增强传播 会员 增强参与 完善客户会会员积分制度，加强会员参与度，保证对销售有直接促进 1、所有客户会的会员都有一个积分号，会员可通过一些渠道增加自己的积分： A、介绍新客户成交：1000分 B、参加活动：50分 C、特殊节日或庆祝活动赠送：10分 2、年底可凭积分兑换不同等级的礼品：如物业费、停车费、家电、旅游等 3、根据会员积分划分客户等级，不同等级客户介绍的新客户可享受不同幅度的折扣 4、作用： 充分利用客户会资源，将老带新活动变成一个长期活动； 解决了平时活动来人的问题； 会刊 增强联系 会刊改版，使之成为重要的品牌传播途径 　情感诉求的平台 　 改变目前被动式的传播方式，以更多的情感诉求打动客户 　 对于当月生日的客户，随会刊寄送生日贺卡，增强情感联系 　 逢重大节日随刊寄送品牌优惠券，给客户更多的小实惠和自豪感 　强大的交流平台 　 增加业主来信版块、专家视点版块 　更互动的平台 　 每期固定客户有奖问卷调查版块 　信息发布的平台 　 让业主知道我们最近在卖什么房子，宣传什么主张，组织什么活动 活动 增强交流 　社区文化活动： 　 固定形成一年一度的社区文化节，可以先从较成熟的小区开始，再扩展至其　 他小区。 　重大庆祝活动 　 新城13周年庆、新年团拜会等 　不定期主题活动 　 春游秋游、公益活动等 　会员优惠活动 　 抽奖送旅游等针对会员的优惠活动 每年各类别选取一项或几项活动，形成有组织、有主题的年度活动计划，使之成为品牌宣传的重要手段。 网站 增强互动 建立客户会网站 　项目信息发布 　活动信息发布与反馈 　客户论坛 　电子会刊 　时尚信息 　网上客服中心 　精选赞助商家 营销 增强传播 通过客户会营销，使客户会为品牌传播创造最大化效益 　客户会分级管理：新城会、各城市新城会、各项目客户会 　 以城市为单位，可运作独立的客户会，发行独立的客户会刊 　 超过20万方的项目可成立自己专属的客户会，以便使客户会更有针对性地服务于 项目 　 各级客户会之间资源共享，根据需要组织不同的营销活动 　客户会登陆 　 二级城市新项目开发时，可采取客户会登陆的营销手段，以客户会的强势宣传带动新 　 城房产品牌宣传 客户会蓄水 　 当项目蓄水的硬件条件较差时，可借助客户会蓄水有效圈定客户，并配合优惠方案锁 定目标客户。 以上仅为参考意见，鉴于客户会的运营十分复杂，建议聘请专业的客户会代理公司，对客户会进行系统规划和运作。 五、组织整合 【三级组织架构，二大服务品牌】 核心问题 “整合与传播” 整合品牌资源，明确品牌形象，贯彻品牌传播 第三部分新城房产品牌整合策略 品牌战略规划 【四个阶段，一个重点】 品牌形象整合 【品牌定位/品牌价值/品牌主张/品牌诉求点】 产品整合 【一个核心，五条线索】 客户资源整合 【一个平台，五项规划】 组织整合 【三级管理，二大品牌】 一、品牌战略规划 【四个阶段，一个重点】 品牌理想期 全国领导品牌 / / 2012年开始 新城·新起点 新城·中国 新城·长三角 新城·常州 企业发展阶段 2009-2011 2006-2008 2005年前 阶段时间 立足重点都市圈 谋划纵深发展 立足长三角 谋划全国 立足常州 谋划长三角 企业发展目标 80-100亿 50亿 10亿 销售额目标 品牌稳定期 品牌过渡期 品牌启动期 品牌发展阶段 全国品牌 区域品牌 地方品牌 品牌目标 以企业发展战略为导向，制定品牌发展战略 品牌启动期： 统一视觉形象，建立CIS系统，主品牌以“背书品牌”形式附加于项目品牌之上 品牌过渡期： 主品牌与项目品牌双线并进，逐渐以主品牌统筹各项目品牌，在主品牌指导下各项目品牌建立清晰产品线，主副品牌根据具体情况互为促进； 品牌稳定期： 主品牌完全统筹各项目品牌，在产品品牌价值观与主张之下，各副品牌专注于产品线的巩固与创新； 品牌理想期： 形成强大的主品牌号召力，建立产品研发机构，拓展物管公司等附属品牌。 以品牌过渡期工作为近期重点 　专注于新产品线的执行与复制 　专注于品牌运营与维护 　建立产品研发中心 　建立附属品牌 理想期 　专注项目品牌的产品创新与开发 　创造品牌资产 　分享品牌资产收益 　形成规范品牌管理机制 　持续对主品牌进行检验