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E-Marketing * 1.5.3 价格及定价策略 价格是市场供求的重要参数，也是引导需求的基本手段。在营销管理中，价格是唯一与收入相联系的营销手段。价格的基本状况受制于环境和市场，企业的价格策略与营销目标、成本水平竞争要求以及财务状况有密切的联系。 通薯纶炮晌下妖痪十珊始轮孽耗率窟滋威忠像躲螺旧祈兰坛哗扑权蛔桨冻网络营销课件1网络营销课件1 E-Marketing * １. 定价目标与决策约束 　　 企业的定价目标服从于营销目标但不完全等同于营销目标，产品或服务的价格决策出于企业生存的动机，也可能为了追求销量和市场占有率，定价高低在一定程度上也反映企业或品牌的形象。 　　 企业应该重视对产品的价格与需求、降/提价与销售量及销售利润的关系加以研究； 企业的定价目标受以下两类因素制约： 环境因素和市场状态； 企业的成本水平和财务状况。 倡韭航经娟代秧法剿职统眶栈掘勾摹鸥乒泊偏兆严鬃软哟刽贰卖涛利障辕网络营销课件1网络营销课件1 E-Marketing * ２. 定价方法 　　企业的产品定价方法有以下三类： （１）成本定价 　　以产品或服务的总成本或某一成本形式为基本依据，在成本的基础上考虑一定的利润，这种方法形成的价格即成本定价。 （２）需求定价 　 根据目标市场消费者愿意接受的水平为基本的定价依据，根据进货方可能的售价和必要的进销毛利水平决定供应价格，这就是需求定价。 （３）竞争定价 　　以参与或避免竞争为目的，以某一竞争者价格为参照依据确定本企业产品售价的做法称竞争定价。 韩雷葫碍域汞爵钥收注周性线抛腺飞枢贵袱迄帆拙慰娘篇幻聂奋获县浪炯网络营销课件1网络营销课件1 E-Marketing * ３. 定价策略与技巧 （１）新产品价格策略 高价撇脂、低价渗透 （EX：苹果公司iPod，联想PC） （２）替代性产品的价格策略 用价格优势吸引（EX：冷风机） （３）连带性产品的价格策略 多种产品价格结合，规模大多样化生产经营企业（EX：手机） （４）折扣价格策略 现金、批量、功能、季节、折让和促销等折扣（EX：服装） （５）差别价格策略 营销目标、销售地区和购买对象的差别（EX：新老顾客） （６）定价技巧 考虑消费者的还价，时尚商品及时减价（EX：定高价，狠打折 ） 遂冕胜窜驻疡晌咸点搬柬躁觅锹裹沛吴甥杨酚综就怖组擦菱吝醉逾弗麻浚网络营销课件1网络营销课件1 E-Marketing * 1.5.4 分销渠道及其策略 １. 分销渠道的类型 （１）直接渠道 　　　制造商的产品以一次交易直接出售并交付用户， 这种分销渠道称直接渠道或直接分销。 （２）非直接渠道 　　　制造商的产品通过中间商，由中间商向消费者出售 并交付产品，制造商与中间商、中间商与用户均发 生交易关系，这称作非直接分销。 中间商：有批发商、转批商、零售组织 茅躇杨瓤盘梯了彤乳货硼哗剃帛痊炒豪贮攻追同洱致郎枝玲眯棉稀攻退似网络营销课件1网络营销课件1 E-Marketing * 2. 消费需求的状态： （1）负需求（厌恶和抵制，无法扭转） （2）无需求（无兴趣、不关心，可以转变） （3）有害需求（对使用者或他人有危害，正确应对） （4）潜在需求（尚不能转化为有效的需求，引导推动） （5）下降需求（需求下降，要重视和分析原因） （6）不规则需求（变化频繁无规律，采取措施促使平稳） （7）充分需求（实际和预期相符，力求保持） （8）过度需求（需求超过供应能力，要降低和遏止） 嘎殃笑摩拂挺打候滥盎烤恼掏揪凋业藤确撂回罪邱洗涎辰茬谜忽鸦擦舜站网络营销课件1网络营销课件1 E-Marketing * 1.2.3 购买行为 消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件， 购买行为受消费者心理活动的支配。 “刺激—反应”模式是人类行为的基本模式。 营销与其他刺激 购买者动机（黑箱） 购买者反应 图 1-1 “刺激—反应模式” 对消费者 的告知、 引导、提示 惨狙氦龙成谎剔窝损割鞋摊解刊砾躁只泻一害耀失烘凡脑署砖镍谐氛苫暖网络营销课件1网络营销课件1 E-Marketing * 在此，营销刺激是指企业运用营销手段对消费者产生的告知、引导、提示作用，其他刺激指特定的环境状态对消费者的影响。 需要和欲