公交广告投放效果预估模型.pptVIP

Page 公交广告投放效果预测模型 撰写：MPI市场部 时间：2005.1 目录 报告背景 车身广告投放效果衡量指标 研究发现 广告回忆率 广告元素回忆率 各区域被访者看到该广告的次数 报告背景 为更好的配合销售部门的工作，2004年集团市场部在上海、广州、北京、成都、武汉和重庆等城市对20个品牌进行了车身广告投放效果研究。 这些品牌，均来自于各自行业的知名企业。例如强生的止痒凝露、光明乳业的冷饮、回力轮胎、联通的CDMA以及康师傅的方便面等。 这些研究分属14个研究项目，在操作过程中，市场部聘请知名调研公司——央视研究股份有限公司（CTR）作为合作伙伴，协助市场部完成系列实地调查和数据处理工作。最后由市场部完成最终的研究报告。 通过展示和分析这些品牌的广告投放组合以及最终的投放效果，帮助销售部门了解各地市场的共性和差异，为他们进一步完善媒介方案提供一些实践依据。 背景介绍－研究品牌 背景介绍－投放规模 衡量广告投放效果的主要指标 广告回忆率：也称提示前的广告到达率。指被访者在不提示的情况下，能回忆该广告的比例人数。该指标主要用来衡量广告媒体传播力优劣。 广告元素回忆：指看到过该广告的被访者对该广告内容的回忆，这些回忆包括画面的色调、人物、画面的内容以及广告中的文字等。该指标主要用来衡量该广告内容的传播力。 广告到达频次：指看到该广告的被访者平均每周看到的次数。 研究发现 广告回忆率指标 影响公交广告回忆率指标的系列因素 广告投放规模 投放线路 投放的数量 投放的时间长度 广告的内容 不同媒体的广告回忆率比较 广告回忆率的研究结论 根据调研积累的数据，分析出广告回忆率与广告投放量存在如下规律： 1、在通常情况下，广告投放规模在30-80个辆月次，广告回忆率与广告投放量存在线性函数关系，模拟公式为： 广告回忆率＝0.85％?广告投放量×100％ 2、在通常情况下，广告投放量低于30个辆月次，或高于80个辆月次，广告回忆率与广告投放量存在对数函数关系，模拟公式为： 广告回忆率=[-0.23+0.18 ? ln(广告投放量)]×100％ 参考：投放额在30-80辆月次范围内，广告到达率与投放总量相关系数约为0.85% 参考：对投放规模和广告到达率进行回归拟合，呈现对数方程曲线：y=[-0.23+0.18ln(x)]×100％ 说明：该拟合方程来源于本次调研的案例。 由于案例数量的限制，我们的拟合曲线只能大体反映部分趋势。 需继续完善。 特殊案例分析：911线路的价值 案例分析：成都市场的两种媒体投放效果比较 背景介绍 强生一新产品进入成都市场，主要采取两种媒体宣传，电视媒体和公车媒体。 电视媒体从5月份开始，至8月份，连续四个月。投放金额为110多万，广告回忆率为56％。 然后是公车广告，投放一个月，广告费用36万。广告回忆率是49％。 广告元素回忆的研究结论 参考：被访者比较偏向于关注文字内容，但记住比较困难 被访者广告回忆率最高的五个元素的内容结构 公车广告元素回忆率排位：色调记忆最广泛，其次是人物形象，再次是文字元素 调研各品牌的回忆元素比较 案例分析：广告画面内容对投放效果的影响 案例分析：被访者对非人物形象广告画面的记忆 车身写有“1573年”／“国窖1573” 86 钓鱼台国宾用酒 43 蓝色的广告／蓝色的图案 29 好像是红色的字 14 车身广告投放的日常指标：重庆是被访者平均接触广告次数最多的城市 数据来源：调研个案 谢谢观看！ 2004年 多城市车身广告投放效果分析 —注：本列举品牌仅为2004年度研究项目。 注明： “ln(广告投放量)”是一个对数函数，其中广告投放量是辆月次；具体计算请使用Windows计算器，见右图 康师傅鲜的每日c 康师傅冰红茶 康师傅绿茶 蒙牛冷饮 光明冷饮 益达口香糖 康师傅劲跑 舒蕾－上海市场 舒蕾－广州市场 三九选灵 舒洁纸巾 乐天口香糖 妮飘纸巾 止痒凝露－成都 各品牌车身广告投放总量与广告到达率关系 78 132 —注：康师傅每日c系列和绿茶同期在车身广告投放总量分别为132和78。 y=-0.23+0.18ln(x) －说明：妮飘所投放的线路只有2辆911线 妮飘投放总量与到达率比较 911线路回忆率与投放规模的比值为3.00 其他线路的回忆率与投放规模的比值平均＝0.85 911线路是其他线路整体平均水平的3.5倍。 两媒体的广告回忆率（％） 公车广告回忆率与投放金额的性价比是电视媒体性价比的2.7倍。 根据调研积累的数据，分析出被访者对广告元素回忆的情况存现如下规律： 在通常情况下，被访者对车