东盛集团龟龄集保健酒合作提案.ppt

1、市场概括及特点 保健酒市场正处在拓展和分化阶段 目前保健酒的市场容量和消费需求还处于起步阶段，虽然各大品牌的宣传力度风生水起，但保健酒市场的容量还没有完全打开，特别是南北方对保健酒的接收程度不同，教育市场是当前发展的主题； 保健酒发展的关键是扭转人们消费保健酒的传统观念，吸引中青年消费群体； 随着保健酒市场的进一步细分，保健酒开始向功能分化、消费群分化方向发展，实行产品定质，推出特色服务，实施名牌战略是当前行业的共同方向； 市场上保健酒的品牌分化趋势明显 中国保健酒企业有几百家,但是真正获得卫食字国家认可的企业只有三十几家,而市场上可以正常销售的真正保健酒产品只有十几种，部分企业使用生产药酒的批文打擦边球生产保健酒； 以劲酒、椰岛鹿龟酒为代表的一批滋补保健酒品牌集中于大众化消费市场。大众化消费市场的首要特点是价格适中、消费量大，这是目前保健酒行业竞争最为激烈的一块市场； 品牌分化的另一极是，随着龙虎酒、茅台不老酒等品牌的崛起，高档滋补酒市场渐成气候，与白酒高档化消费状况大不相同的是，目前这些保健酒品牌大多是以礼品酒形象出现的； 大众保健酒追求健康概念，高档保健酒对滋补保健功能的要求较高 大众保健酒追求健康概念，强化的是酒的功能，一般走白酒的通路和终端； 高档保健酒的内在质量很重要，因为消费群追求的不仅仅是一种健康概念，更重要的是一种明显的保健功能。许多经销商反映，与白酒相比，送保健酒更富人情味，市场前景可观； 在高档保健酒市场这一块，好的包装形式也能更添光彩，价格贵一些并不会对销售构成太大影响。例如， “工艺＋文化”就使得龙虎酒如鹤立鸡群，几成霸主地位； 2、产品分类 3、竞争对手情况 龟龄集酒竞争框架 保健酒的行业竞争已经相当激烈 国家白酒系列政策以及2001年白酒新税制的出台，使得白酒行业竞争空前激烈，许多白酒厂家大打健康消费牌，保健酒成为新的发展方向，典型的例子就有五粮液龙虎酒和茅台不老酒； 在有限的市场容量内，众多生产厂家的迅速进入，使得滋补酒这一尚待开发市场的竞争变得相当激烈； 现有主要消费者基本属于价格敏感型，注重使用利益和价值的可感性；消费者对现有大多数品牌及产品的不满足创造了产品改造、功能细分区隔，市场加力推广的机遇。 4、消费者分析 对保健酒的态度 保健酒的见效时间较长是为被访者所一致认可的事实，且已经在被访者心目中形成了“需要长期服用”的概念。 另外，“口味不好”也是保健酒的主要障碍之一。 腰膝酸软、易疲劳：给被访者的日常生活带 来最大影响的症状 “这坐得时间长了，一下子站起来，腰就挺不起来”； “站的时间长了，腰也酸；坐的时间长了，腰也酸”，“这酸起来比疼还难受”； “单位里参加搬重的东西，我尽量让别人去搬，就怕一不小心会损伤腰”； “下班到家后，常常觉得腰酸背疼，累得只想往床上躺，没有心情去做饭”，“小孩让你陪他玩，也没力气”； “爱人觉得你这么快就衰老了，别人看上去多精神呀，叫你晚上看电视晚一点都受不了”； “那些积极向上的活动，要参与的话， 拼不过年轻人”； 目标消费者的各种症状给被访者在工作和生活上都带来了负担和压力，其中对男性在工作上的影响较大，而对女性则是在家庭上的影响较大： 改善目前的“亚健康状况”，增强活力，重新获得自信和家庭的乐趣是被访者期望通过服用保健酒产品能够达到的效果。 而被访者将出现这些症状的原因则主要归结为： （工作）过度劳累：由于现在的生活节奏加快，工作负担加重，且受访者家中多“上有老、下有小”，又要负起家庭的责任，因此“过度劳累”成为他们经常需要面对的问题，而他们也易将自身的不适与此联系起来； 身体状况走向衰老，“特别是过了35岁，就觉得不行了，什么毛病都出来了”； 休息不好； 体质差。 整合策略 问 题 解 决 工 具 值得一试吗? 提升健康意识, 广 告 舍得为自我保健投资. 公 关 促 销 有效吗? 建立消费者对龟龄集 零售店 保健酒的功效产生信心 医生/服务专线 用者推荐 保健活动 直接信函 适合我吗? 加强认识因衰老而引 公关 起的症状及不适 保健活动 医生 直接信函 由战术创意向战略营销的转变； 由产品营销向品牌营销的转变； 由价格竞争向整个价值链激励的转变； 由渠道、终端抢夺向建设渠道伙伴关系的转变； 由零散营销向整合传播为主的转变； 由传统管理向现代经营的转变。 金色计划 以新营销的六大转变为核心 新营销服务内容 历练8年，成就 金色计划 采纳专家总结8年营销实践，研究数百个本土企业与国外企业的营销案例，引进世界