第十一篇章 旅游目的地营销.pptVIP

第十一章旅游目的地营销;基本目标;技能目标;案例分析;第一节 旅游目的地营销概述;一、旅游目的地概述;2、旅游目的地的核心要素;（2）按旅游目的地构成形态不同;二、旅游目的地营销概述;1、旅游目的地的营销的主体;我国的旅游组织主要可以分为三大类：;2、旅游目的地营销的客体;（1）美学方面： （2）替代性方面 这就要求我们的旅游组织要明确了解本地旅游资源的优势和劣势，对周边旅游资源进行全面的SWOT分析。 （3）文化方面： （4）季节性方面： ;3、旅游目的地营销的途径 ;（2）为游客提供信息服务。 (3)通过控制价格影响需求。 ;第二节旅游目的地营销的特点与意义 ;2、政策性 政府旅游组织在进行营销支持和促销的过程中，可以通过制定相应的政策达到营销的目的，这与某一企业经营部门就某一产品的直接营销有本质区别。通常，这种政策包括产品早期开发时所需的政策支持、必要公共基础建设所需的财政支持、为旅游者提高签证方便、保护旅游者权益、提升旅游产品和环境质量等。;3、长期性 旅游企业的营销行为是一种微观、短期的行为，是针对某一旅游产品进行的，而旅游目的地营销则是一种着眼于未来的长期行为。就整个国家而言，旅游营销往往要分未来几年、几十年等几个层次进行规划。就对外促销而言，某一目的地形象一旦形成了，这种形象对客源市场的影响，以及在顾客心目中的地位就会保持相当长的时间。因此，政府旅游组织的营销投资对本国旅游业来说是一种长期的投资行为，而且具有时间上的延展性。;4、营销费用受政府预算限制 政府旅游组织与作为独立经济实体的旅游企业不同，它们本身没有利润收入，其营销费用依赖于政府拨款，而这种拨款与政府旅游组织所需要的费用相比往往是非常有限的。近几年来，许多政府旅游组织开展联合促销行为，利用旅游企业的资金支持来进行必要的广告和大众宣传活动，以克服经费紧张的困难，而旅游企业也可以利用政府强大的政治、经济影响来扩大宣传力度，提高宣传效果。;5、盈利性。 虽然旅游目的地营销的主体--政府旅游组织不是直接经营企业并追求利润的单位，但是其制定营销战略、实施营销??为的主要目的还是要帮助所在地区的旅游企业增加旅游接待人数、提高企业盈利能力。在这样的前提下，就必须考虑旅游目的地营销的投入产出比。当然，目的地良好旅游形象的形成、维持和发展要经历一个很长的过程，因此制定一个有效的营销费用预算是十分必要的。旅游目的地的营销费用来源主要有两个方面，即政府拨款和企业赞助，例如2000年5月，中旅协会和秦皇岛市人民政府共同主办了“秦皇岛之春百强旅行社联谊会”，累计为秦皇岛引入客源57万人、国际游客8000人，其营销费用实际上就是来自于秦皇岛的旅游企业。 ;6、可持续发展性。 未来学家奥古斯特·圣·约翰认为，一个旅游目的地会经历一个生命周期，就像产品的生命周期一样，最终会衰落，他称之为毁灭期。因此，必须对旅游目的地营销进行有效的管理，确保其在成长期打下的基础可以支持未来旅游业的发展，在某些情况下，旅游目的地成熟期的可持续性依赖于把旅游者限制在基础设施的可承受范围内，即限制在旅游承载力范围内。旅游目的地营销必须寻求旅游收入最大化、自然景观维护和本地居民生活质量保障等之间的平衡。;二、旅游目的地营销的作用;三、旅游目的地营销的意义 ;第三节旅游目的地营销战略与营销系统;二、旅游目的地营销战略的特点;三、旅游目的地营销战略的规划 ;四、旅游目的地营销战略系统;（二）DMS的系统构成;;（三）DMS的作用;; 营销是没有专家的，唯一的专家是消费者，就是你只要能打动消费者就行了。——史玉柱;复习思考;实训题;理论应用实践