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第一讲 营销基础理论 一、营销新概念 1、需要、欲望和需求 需要指人感受到的匮乏状态。 欲望指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。 当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求 。 2、价值、满意和质量 （1）顾客价值 — 是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值 与为取得该产品所付出的成本之差。 （2）顾客满意 — 取决于消费者所理解的一件产品的效能 与其期望值进行的比较。 第一讲 营销基础理论 （3）质量 — 与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的 各种特色和特征的总和。 3、交换、交易和关系 （1）交换 —通过提供某种东西做回报,从别人那里取得所需物品的行为. （2）交易 —市场营销的度量单位，指买卖双方价值的交换。 （3）关系 4、市场 —是指产品现实的和潜在的购买者。 5、市场营销 —为创造价值及满足需要和欲望来管理市场，从而实现交换 和建立关系。即个人或群体通过创造产品和价值并同他人 进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。 第一讲 营销基础 理论 二、营销管理理念 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念 三、营销决策环境 1、微观环境： —指与营销决策活动紧密联系，直接影响策划者为目标市场 提供服务的各种因素。（供应商、中间商、顾客、竞争对手、公众） 2、宏观环境： —指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素，它造成 影响企业成败的营销机会与威胁，是企业无法控制的力量, 企业必须随时密切注意并采取适当措施 。（文化、经济、政治…) 四、影响决策的制约因素 1、国民收入水平 2、通货膨胀 第一讲 营销基础理论 3、财政政策 4、利率 5、汇率 6、保护主义 实战案例： 艾科卡 ＆ “野马” 五、营销新趋势 第二讲 产品策略 核心理念： 2、产品层次 一、产品新概念 1、产品 —能够提供给市场从而引起人们注意，供人们取得使 用或消费，并能满足某种欲望或需要的任何东西。 （1）核心产品 —消费者在购买一样产品或一项服务时 所寻找的能够解决问题的核心利益。 （2）实际产品 —核心产品借以实现的形式。它可有五大特征 质量水平、特色、设计、品牌和包装。 （3）引伸产品 —顾客购买实际产品时所获得的全部附加服务和利益。 第二讲 产品策略 整体产品概念 核心利益 或服务 设计 质量 品牌 包装 特色 担保 交货和信用 安装 售后服务 核心产品 实际产品 外延产品 第二讲 产品策略 3、产品的分类体系 （1）根据产品的耐用性区分 A 非耐用品 B 耐用品 C 服务产品 （2） 根据消费者的购买习惯区分 A 日用品—指消费者通常频繁购买，购买时只花最小精力去 比较的商品。（常用品、冲动购买用品、急用品） B 选购品—指顾客在购买过程中，对产品的质量、价格、 款式、色泽等基本方面作有针对性比较的产品。 C 特殊品—指具有一定特征或商标标记的产品，对这些 产品大部分消费者愿意花费较大成本进行选择。 D 非渴求品—指消费者未曾听说过或者即便是听说过也不想购 买的产品，这类产品营销者必须花大力广告宣传 和人员推销。 第二讲 产品策略 （3）根据产品制造过程区分 A (原)材料和(半制成品和)部件 B 资本品 C 供应品和服务品 二、  产品价值分析与产品评估(略) 理论精粹： 一、产品决策 1、个别产品决策 （1）产品属性决策 A 产品质量 B 产品特性 C 产品设计 （2）品牌决策 （3）包