大众传播学 第八章.ppt

Google Confidential and Proprietary Google Confidential and Proprietary 第八章 受传者研究 第一节 受传者与受众 受传者与受众1、受传者：指传播过程中的信息接受者。2、受众：指社会信息传播的接受者群体的总体。3、大众传播过程中受众构成主要特点 （1）数量上难以统计 ； （2）构成成分复杂； （3）受众是富有个性的单个人； （4）受众接受活动的休闲性和家庭化。 消遣 信息需求 4、受众使用媒介的动机　（1）消遣娱乐；　（2）满足信息需求和心理需要；　（2） 获取知识，提高文化水平；　（4）人们相互交往的需要。 第二节 关于受众的理论 个人差异论 个人差异论由卡尔·霍夫兰于1946年最先提出，并由德弗勒在1970年作了某些修正而形成的。这个理论以心理学“刺激—反应”模式为基础，从行为主义的角度来阐述接受对象，认为“受众成员心理或认识结构上的个人差异，是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讨论的问题和事物所采取的行为的关键因素。” 个人差异论认为，大众传播媒介在设计劝服性传播前，需要先弄清受众的兴趣、爱好、需要、价值观、态度等，再挑选与之相应的讯息进行传播。否则，与受众特点和需求不符合的讯息，就会遭到回避和拒绝。 社会类型论 社会类型论，又称为社会范畴论，它以社会学为基础，重点强调受众的社会群体的特性差异。社会类型论认为，受众是可以分类的，尽管每个受传者的个性千差万别，但在一定的社会阶层中，会形成不同的社会类型。某一社会类型的受众对同一讯息又会有大体一致的反应。大众媒介据此有针对性的采写、设计、制作、传播讯息，就能增强传播媒介的吸引力，提高大众传播的效果。而不同社会类型的受众，也会将接受对象锁定在符合自己要求的媒介或栏目上。 社会关系论 社会关系论主要得益于拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等人的研究成果。这种理论认为：受传者都有自己特定的生活圈。大众媒介传播的任何信息，在这种生活圈面前都要遭到审查、过滤或抵制，很难通行无阻、全部过关，并且有许多人首先得到的信息往往不来自大众媒介而是来自“意见领袖”，而这二次传播的信息并非不偏不倚。因此，大众媒介的效果既非一致的、强大的，也非直接的，个人间复杂的社会关系极大地限制和约束着传播效果。 拉扎斯菲尔德：伊利县调查 IPP指数（Index of Political pre-dispositions）:既有政治倾向指数 受众已有政治立场和态度 1）社会经济地位 2）居住区域 3）宗教信仰 文化规范论 文化规范论从媒介及其内容的角度出发去分析传媒内容如何为社会树立文化规范，促使社会中的个体（受众）发生种种变化的相互联系。 文化规范理论认为，大众传播不一定直接使受众发生变化，但它可以作用于受众所处的社会环境，通过变化了的社会文化背景再作用于受众，使之观念发生变化。 第三节 受众的选择性因素 施拉姆的选择或然率公式： 选择或然率=预期能获得的报偿/需要付出的努力 受众的选择性因素1、选择性因素的含义：受众心理上对传播的选择过程。组成方面：（1）选择性接触（注意）　　　　　（2）选择性理解（解释）　　　　　（3）选择性记忆 2、 选择性接触（注意）：受众成员根据自己的不同特点、不同需求、不同目的、不同兴趣，有选择地使用媒介，有舍弃地注意和接受媒介3、 选择性理解（解释）：受众对已被接触和感知的大众传媒的信息所给予的意义，同传播者给予的意义是否一致，而理解的程度对于劝服来说是具有决定性的。同时，由于受众成员以往的经验、文化素质、接触媒介的动机、事前的看法态度等因素的影响，人们对同一传播内容往往见仁见智，理解看法不一致。4、 选择性记忆：受众成员对自己所接触、理解的媒介信息，只是有筛选地记住一部分内容，其他媒介信息则被从记忆中排除出去。 对选择性心理的理论分析1、 认知连贯论（认知不和谐论）对选择性心理的解释　　受众的选择性因素，是帮助受众成员避开与自己固有观念不和谐的信息的骚扰，从而保持心理平衡和认识一贯性的机制。2、 实用论（使用与满足论）对选择性心理的解释　　受众成员往往接触、理解并记住那些能满足自己需要或兴趣的信息。3、 可获得性论对选择性心理的解释　　受众成员往往选择那些最易获得、最易吸收的传播内容，并且往往由于某些信息易于获得，自己也没有什么特殊理由拒不接受而记住了这些内容。 受众心理选择过程的3个方面（环节）的联系　　选择性接触（注意）是大众传播信息传向受众成员的通道上的第一关；　　选择性理解（解释）是受众对已接触和感知的