第4章 营销渠道的设计.pptVIP

分销渠道设计的程序 目标的一致性 渠道设计的市场目标 铺货 产品特征 市场的性质 分销商的实力 渠道长度:指为完成企业目标而需要的渠道的层级的数目. 渠道宽度:指在渠道的每一个层次上所需要中间商的数目. 选择分销渠道结构 在确定渠道目标及 任务之后，需要制 定可行的渠道结构 方案，并且对影响渠道结构的相关因素进行评价，最后根据评价结果选出最优的渠道结构。 制定可行的渠道目标需要对如下三个关键变量进行决策： 渠道的长度——中间商的层次数 渠道的宽度——同级中间商的数量 渠道中中间商的类型 ——不同的商业形态 影响渠道长度选择的因素 影响渠道长度选择的因素 渠道的主要任务 渠道环境分析 需求、供给和竞争分析 选择分销渠道结构 多渠道组合与整合设计 一、多渠道分销组合 1、概念： 多渠道组合是指一种产品或服务运用两条或两条以上的渠道进行产品转移。其目的是为了增强产品的市场份额。 2、类型： （1）集中型组合方式 多渠道组合与整合设计 2、类型： （2）选择型组合方式 多渠道分销组合 2、类型： （3）混合型组合方式 多渠道整合 概念 是将渠道的分销任务分解，然后分配给效率高、费用低的不同渠道，是由不同渠道类型构造了一条而不是多条渠道；是每条渠道完成产品从生产者到消费者分销过程的一个或部分功能。 多渠道组合与整合的区别 项目 渠道组合 渠道整合 概念 是渠道宽度的延伸 是渠道功能的最优分 与扩展 配方式 形式 多条渠道同时发 是渠道任务的重新分 目标 增加市场份额 提高渠道的运作效率 关系 并列关系 继起关系 最终确定分销方案 第五步 渠道支持： 市场调研、地区市场信息共享、向顾客提供市场信息、与最终消费者洽谈、选择经销商、培训经销商的员工 推销： 新产品市场推广、现有产品推广、向最终消费者促销、建立零售展厅、价格谈判与销售形式的确定 产品修正与售后服务： 提供技术服务、调整产品以满足顾客需求、产品维护与修理、处理退货、处理取消订单 风险承担： 存货融资、向最终消费者提供信用、存货的所有权、产品义务、仓储实施投资 物流： 存货、订单处理、产品运输、与最终消费者的信用交易、向顾客报单、单据处理 间接渠道环境 经济环境 人口的数量与密度 、人口的结构和人口的流动性 人口环境 经济发展水平、经济周期与市场格局、购买力 教育状况、价值观念和消费习俗 社会文化环境 政治与法律环境 分类 政治因素、法律因素 具体内容 直接渠道环境 供给 购买批量、等候时间、空间便利、选择范围 、服务支持 需求 渠道流程与渠道效率、缺口分析、渠道结构 竞争者的渠道信息 竞争 分类 具体内容 用加权方法算出渠道得分，权重不易确定 重要因素评价法 由渠道人员凭借经验判断，简单易行，但主观性较强 直接定性判断法 用交易成本进行比较，选择范围局限在一体化与独立中间商二者之内 交易成本分析法 用投资收益率进行比较，决策标准客观、严格，但可操作性差 财务方法 内容和特点 方法 人员推销+ 电话营销+网上分销 市场 个人消费 市场2 小客户 市场3 大客户 现 货 大规模定制 定 制 渠道1 人员推销 市场 个人消费 市场2 小客户 市场3 大客户 现 货 大规模定制 定 制 渠道3 人员推销 渠道2 人员推销 因特网+电话营销+旅游商店 市场1个体旅游 市场2 小客户 市场3 大客户 旅程订票 旅行度假计划 大型业务客户服务 区域销售队伍 旅行社+因特网+电话营销 +旅游商店 * 第三章 分销渠道的设计 知识要求 分销渠道设计的一般程序； 分销渠道目标及任务的表述方式； 影响分销渠道设计的宏观经济、政治法律