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市场情报和规划 推荐文章: 广告中的女性:新加坡和中国电视广告的比较 Wai-sum Siu, Alan Kai-ming Au Wai-sum Siu Associate Professor, Department of Marketing, Hong Kong Baptist University, Hong Kong Alan Kai-ming Au Lecturer, School of Business and Administration, Open Learning Institute of Hong Kong, Hong Kong 多年来,研究发现性别歧视常出现在电视广告里。然而,这些研究通常只研究了西方的电视广告,留下了另一个问题，在不同文化广告中关于不同性别角色的描绘，在新兴太平洋沿岸地区市场。Gilly在1988年进行了对之前研究的扩展来分析性别在广告中的影响和比较分析在中国和新加坡的电视广告发现的内容。结果表明,新加坡和中国都存在这一现象,但表现在不同的方面。这个讨论影响了西方的广告经理们。 简介 大量关于性别在电视广告中的问题已经成功支持了微分两性在电视广告中的争论，但大多数可用的资料都是关于北美的。 (Courtney and Whipple, 1974; Culley and Bennett, 1976; Dominick and Rauch, 1972; Hennessee and Nicholson, 1972; Knill et al., 1981; McArthur and Resko, 1975; Maracek et al., 1978; ODon- nell and ODonnell, 1978). 相比美国,数量有限的研究致力于找到在在英国(Harris and Stobart, 1986; Livingstone and Green, 1986; Manstead and McCulloch, 1981) ，澳大利亚和墨西哥(Gilly, 1988)电视广告中的性别歧视。 性别在国际广告领域的核心问题是不同的文化背景对广告中性别的感知。但似乎没有什么关于性别在广告中影响的研究在亚太地区进行。随着亚洲经济在世界市场的重要性增加,性别问题对跨文化广告的影响对希望在明天亚洲市场发展中取得竞争优势的欧洲市场营销和广告高管变得特别重要。本研究的目的是提供这样的信息给欧洲市场营销和广告公司高管。 性别在广告中的角色 所有的研究已经表明,性别歧视存在在电视广告中而且这类似的趋势发生了多年。 这个研究结果包括以下事实: ? 超过80%的配音是男性; ? 女人常常被描写成家庭主妇,母亲和/或性对象; ? 女性通常是产品用户,而男性通常是的权威角色。 这些发现反映了广告商明显的假设，女性在广告中不是职业女性或有工作的人。然而,在许多国家, 现实的工作环境并非如此。进一步的,这些发现与广告商认为的当广告与目标观众相关时是最有效的是不一致的(Russell and Lane, 1993) 。广告应该形象的描述两性的捍卫者认为广告反映了社会情况，是不需要提供“比例代表制”的(Courtney and Whipple, 1983; Holbrook, 1987)。然而,这个观点在一定程度上依赖目标的性质,这种现象的普遍真理不能假定。 如果广告是一个社会的镜子,可以预见,在一定程度上的广告将反映了一种文化的性别规范。研究通常只检查了西方的广告,这就留下了文化价值观对广告中性别描绘的影响的问题。这个研究试图填补这一缺陷。 中国人的文化价值观和女性角色 跨文化研究表明(Broverman et al.,1970; Huang, 1971; Li and Wong, 1980),相比其他国家的人，中国表现出更大的性别角色分化。在这些研究,中国示例显示了男,例如,更“男人味”,更多独立、更自信,使更容易的决定,作为一个领导者更多胜任地,等等。因此,详细分析中国传统文化价值,特别是有关女性的部分，对于理解主题是至关重要的。首先,在中国社会中,女性的角色是完全由她们与男性的关系决定的:即男性，是他们依赖和比不上的人。书《礼》中列出了妇女的“三从”,既：未嫁从夫，既嫁从夫，夫死从子。女性无法独立。对于女性，生养是她们最重要的事情。同时,母亲几乎承担保证她孩子的身体健康的所有责任。 第二,在儒家传统中位置是非常重要的被称为“五伦”，即君臣之间的关系,父亲和儿子,老人和弟弟、丈夫与妻子、朋友和朋友。年长者被赋予广泛的特权和年轻人的尊敬。然而,双方的关系,受限于对于行为的正确规定(礼),双方同时承担责任和享受权利。只有女性认真完成既定的妻子的角色:即顺从自己的丈夫，和谐才能达到。儒家经典还强调了女性的理想