第六讲 产品策略-桂霖.pptVIP

第六讲 产品策略 『本章要点』 产品生命周期 产品组合策略 新产品开发策略 品牌和包装策略 第六讲 产品策略 【学习目标】 了解产品的整体概念、产品组合的涵义、产品生命周期的涵义、新产品的涵义、品牌和包装的涵义；了解和掌握产品组合的策略、产品生命周期的营销策略、新产品开发的程序和策略以及品牌和包装的策略。能够简单运用相关概念和策略。 第一节 产品和产品生命周期 一、产品的概念 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意或计策等。 在市场营销学中，产品是一个整体概念。 第一节 产品概念 （一）产品整体三层次理论 第一节 产品概念 （二）产品整体五层次理论 第一节 产品概念 1.核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的最基本的效用和利益，是消费者真正要购买的东西，因而也是产品整体概念中最基本、最主要的部分。 2.形式产品是核心产品的载体，是核心产品借以实现的形式，主要指向市场提供的产品的外观形态及其主要特征，是消费者得以识别和选择的主要依据。 3.附加产品是指人们在购买产品时所获得的全部附加服务和利益总和。 第一节 产品概念 4.期望产品 是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 5.潜在产品 潜在产品实际上是全球化概念下的产物。是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 如电视——数字化电视——？ 那么我希望，将来不管出现什么新的信号传递方式，我现在买的电视依旧能用。 第二节 产品生命周期 一、产品生命周期的概念 产品市场生命周期是指产品从投放市场到最终被淘汰的全过程。它一般经历四个发展阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。 产品生命周期曲线 第二节 产品生命周期 在理解产品市场生命周期的含义时，应注意的问题： 1.产品的市场寿命与产品的使用寿命是两个不同的概念。 2.产品市场生命周期是就整个市场或整个行业而言的。 3.产品市场生命周期曲线只是一条理论上的曲线。 二、产品市场生命周期各阶段的主要特征及营销策略 第二节 产品生命周期 （二）产品生命周期各阶段营销策略 1.引入期的营销策略 1)快速撇脂策略 3)快速渗透策略 2)缓慢撇脂策略 4)缓慢渗透策略 2.成长期的营销策略 1)努力提高和保证产品质量； 2)产品改进，寻找新的细分市场； 3)加快建立新的渠道，迅速开拓市场； 4)重新评估价格，打好战略目标的基础。 第二节 产品生命周期 3.成熟期的营销策略 在此阶段，一方面企业利用非价格的手段，争 夺更多的顾客；另一方面还要留住自己的顾客； 1)市场扩张策略 寻找市场机会，发现新的顾客，开拓新的市场 2)产品改进策略 ①改进产品②性能改良 ③形态改良 第二节 产品生命周期 4.衰退期的营销策略 1)集中策略 2)维持策略 3)榨取策略 4)产品的新生策略 产品在生命周期的不同阶段具有各自不同的特点，这在客观上要求企业制定不同的营销策略与之相对应，以取得更理想的效果。 第二节 产品生命周期 延长产品生命周期的措施 （1）通过宣传和广告促使现有顾客对产品多使用多购买； （2）提高对产品的改革，增加产品的功能，广泛发展产品的各种不同用途，扩大市场面。产品的改革，可从质量、特性、外观三个方面着手。 （3）通过市场调查和研究，开拓新市场，发展新顾客。 （4）改变市场营销组合策略，即将产品、价格、分销渠道和促销等四个影响市场经营的主要因素，有针对性的加以组合变化，以使产品销售量上升。 （5）利用国家、地区之间风俗、传统习惯、生活方式和社会制度等的差异挖掘潜在的市场。 第三节 产品组合策略 一、产品组合策略的相关概念 1.产品组合是企业生产或销售的全部产品的结构或花色品种的配备,通常由若干产品线和产品项目构成。 2.产品线是指产品组合中一组密切相关的产品,这些产品可以具有相同的使用功能,或消费上有连带性,或供给相同的顾客群,或有相同的分销渠道,或同属于一个价格幅度等。 3.产品项目是指产品线中在品牌、规格、款式、档次及价格等方面有所区别的具体产品。 4.产品组合的宽度即产品组合的广度,是指一个企业所拥有产品线的总量。 5.产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总和,也即企业所有产品线中产品项目相加之和。 6.产品组合的深度是指在某一产品线中产品项目的多少,它表示在某类产品中产品开发的深度。 产