广告学概论 广告效果测定.pptVIP

第十一章 广告效果 河北大学新闻传播学院 宋伟龙 第十章 广告效果 第一节 广告效果概述 第二节 广告效果测定的意义、原则和步骤 第三节 广告效果测定方法 第一节 广告效果概述 一、广告效果的含义 广告效果是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用。或者说，在广告活动中通过消耗和占用社会劳动力而得到的有用效果。 1、心理效果; 2、经济效果; 3、社会效果 二、广告效果的特性 1、时间推移性（滞后性） 2、累积性 3、复合性 4、间接性 5、竞争性 6、效果两重性 三、广告效果分类 1、按广告效果的内容分：经济效果、心理效果、社会效果 2、按照每次广告活动的总体程序划分：事前测定、事中测定、事后测定。 3、按照产品市场生命周期分：导入期的广告效果、成长期的广告效果，成熟期的广告效果、衰退期的广告效果 4、按照影响的作用时间长短分：即时效果、短期效果、长期效果 5、按照广告活动的构成因素的不同分为：广告原稿效果、广告媒介效果 四、广告效果的主要影响因素 （一）外在因素 1、宏观上 2、微观上 （二）内在因素 第二节 广告效果测定的意义、原则和步骤 一、广告效果测定的意义 1、是检验广告决策的重要手段 2、总结广告活动的经验、教训 3、帮助企业调整、完善广告策略 4、促进企业改进广告的设计与制作 二、广告效果测定的原则 1、目的性/目标性原则 2、可靠性原则 3、综合性原则 4、经常性原则 5、经济性原则 6、简便易行原则 三、广告效果测定的步骤 1、确定测定目标 2、制定测定计划 3、收集资料，分析整理 4、撰写测定分析报告（前言、报告主题、附件） 第三节 广告效果测定方法 一、事前测评 二、事中测评 三、事后测评 一、事前测评 1、广告创意的事前测评 （1）专家小组评定 （2）实验法和现场访谈法 2、广告作品的事前测评 （1）评分法 （2）比较排序法 （3）淘汰法 （4）形容词选择法 （5）态度量表（问卷法） 3、媒体组合、刊播频率及区域的事前效果测定 二、事中测评 1、市场试验法 2、回函测评法 3、分割测评法 广播、电视广告效果的事中测评 1、家中测试 2、试验测试 3、剧场测试 4、播放测试 三、事后测评 1、广告销售效果的事后测评 （1）销售额增长比值法 （广告效益＝销售额增长量/广告费增长量） （2）广告费用比值法 （广告费比例＝广告费/销售额×100％） （3）增长率比值法 （增长率比值法＝销售额增长率/广告费增长率） 三、事后测评 广告社会效果的测定 测定标准： 1、真实性 2、合法性 3、社会规范性 思考题： 1、什么是广告效果？广告效果有哪些特点？ * * 2、广告心理效果的事后测评 （1）认知测定法 （2）视听率测定法 （3）回忆率测定法 （4）态度测定法 （5）综合测定法