广告学第一章 导论.docVIP

导论 【本章结构图】 广告的涵义 广告概述 广 广告的性质 告 基 础 广告研究对象 知 识 广告的发展史 广告的发展趋势 【学习目标】 掌握广告的本质性质和含义 理解广告的研究对象 了解广告专业的知识结构 广告是市场的窗口，通过广告这个令人目不暇接的窗口，人们不仅看到一个光怪陆离商品世界，更能听到人类迈向未来的坚实而有力的脚步声。 生活在现代社会中的人，从牙牙学语时就已经开始被广告的海洋所环绕。社会经济、文化的发展将人们裹挟着卷入了一个广告如林的时代。“我们呼吸的空气友氧气、氮气和广告组成。”几户在一夜之间，法国广告评论家罗贝尔 格兰的话正在成为眼前的现实。人们通过广播听广告，通过电视看广告，在报纸和杂志阅读广告，在随处可见的路边遮阳伞、公交车站、建筑物立面或屋顶、立交桥、霓虹灯、手提包装袋、工作服、马甲等所有视觉可及的每一个角落感受广告。一则报纸广告可以告诉人们如何利用商场优惠活动节省自己的资金；一条旅游广告可以放飞人们的心情思绪，调节现代都市越来越紧张的生活节奏。广告为什么会有如此神奇的作用？究竟什么是广告？广告学的学科体系是如何构建的？有关广告的讨论不妨从这里开始。 广告的性质 广告（advertise）一词，源自于拉丁语advetere，最初的意思是吸引人注意，带有诱导的意思，这个词最初在中国使用时的含义只是“广而告之”之意，现代广告的含义已经大大的丰富了。 纵使广告的概念产生至今已有一千多年的历史，但是时至今日，理论界和实践界对广告都没有一个统一的概念，对它的确切定义争议颇多。 广告是一种投入产出的经济活动。 广告的研究对象 1 对谁广告（广告对象） 目标市场 广告对象 强调商品的使用者 强调商品的使用者和实际购买者 例：强生儿童商品 目标市场：婴幼儿 广告对象：家长 2 广告什么（广告主题） 寻找卖点：消费者为什么买这种商品，而不是其他同类产品或替代品。也就是说，通过广告给消费者一个购买你产品的理由。 3 怎么广告（广告创意或广告艺术与表现） 例：美发影视广告 广告主题：漂亮的发型对人很重要 广告创意：用生活片段来讲述，一个小男孩和别的小孩不一样，因为他的生活中缺少了一样东西——友谊，因为没有漂亮的头型所以别的小孩都不和他做朋友。 ？在一个广告中，广告主题重要还是广告创意重要 以广告主题为中心，广告创意为主题服务。 4 什么时间广告 广告放在一天中的什么时间来广告。 5 广告的科学管理 广告的内涵 广告是借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。 诠释广告的本质 广告是以促进销售为主要目标的营销工具 案例 黄楚九 广告是经由大众媒介实现传递商品信息的传播活动 广告是通过人们喜闻乐见的娱乐形式来实现传播目的的综合艺术表现 广告的构成 广告主体 广告媒体 广告信息 广告的学科构建 广告的功能 （一）广告的营销功能 （一）广告的营销功能 1 传播信息，沟通产需 2 扩大销售，加速流通 宣传产品信息 3 指导消费，便利购买 + 4 树立形象，塑造名牌 树立企业形象 提高销售量，增加利润 （二）广告的延伸功能 1传承文明的人文美 2传达流行的时尚美 3传递关爱的情感美 4 传授知识的创造美 广告的发展史 以叫卖招揽为主的古代广告 以印刷技术为主的近代广告 以电子技术为主的现代广告 广 告 战 略 广 告 调 研 广 告 效 果 广 告 媒 体 广 告 管 理 广 告 设 计 广 告 创 意 广 告 文 案 广 告 制 作 广 告 策 划 广 告 心 理 信息发布 信息加工 信息来源 广告 营销学 设计学 传播学