广告受众研究模版课件.pptVIP

广告目标服从于销售目标，立足于消费者的认知、态度与行为的改变。基于广告对消费者行为的影响理论基础，需要设置通往销售目标的中间变量。 广告预算是广告计划的执行保障。预算的方法很多，但其实没有标准。广告预算在实际中从来都是不够的，因此广告创新就非常重要。 广告计划是广告行动说明书，是行动指针。列示基本目标、主要步骤、时间安排和具体措施，是行动准则和努力方向，是衡量和监控基本依据。 大洋摩托的失败？巩俐的失败？ 柒牌男装形象，客户的形象？ 8.1 广告受众分析 8.2 广告如何影响受众 8.3 影响受众的广告策略 1 广告受众特点 2 广告受众分类 3 受众的需求和状态 4 不同媒体的受众 1. 广告受众特征 核心：目标受众接受信息的关键 网络浏览者特征 注重自我 头脑冷静，擅长理性分析 喜好新鲜事物，有强烈的求知欲 好胜，但缺乏耐心 电视观众的特征 观众构成的两个突出变化 （年轻化、老龄化） 喜闻乐见要以家庭为基础 观众的随意性 (换频道) 报纸观众 随版面分化严重 目标性及指向性 观众新闻性诉求 期刊受众 停留时间长 观众存在随意性 精致、时尚、创意广告受宠 受众普遍存在的心理现象，它与受众各种心理活动都有密切关系,并对行为产生重要影响 广告宣传要特别突出受众的需求,并适应和满足受众的需求心理 好奇心理是一种直接兴趣，不需引导即可产生的一种关注与感兴趣的心理指向，它不是出于得益动机，而是一种无专门目的的、感受上的愉悦与满足 广告设计可以广告内容的新奇来满足受众的接受需求，以手法新奇来刺激、引起受众的集中注意 个体的行为总是尽可能与群体的总趋向相一致，使群体影响由压力变为动力 受众对于被群体认同的广告，更容易产生共鸣 在群体面前显示自己优势的一种欲望。这种心理现象与从众心理相互联系,相互补充 1.行为主义主张 2.认知心理学主张 3.创新采用的消费者购买行为 4.广告通过影响态度来影响行为 1. 行为主义的主张 基本模型： 2.认知心理主义的主张 2.认知心理主义的主张 广告把产品列入受众被激发的品牌集合 认识需要 购买者认识到一个问题或需求 广告可以通过合理的、恰当的引导，在适当的时间、地点，以适当的方式引起需要 搜集信息 强烈的需求会使受众产生注意力去寻求有关产品的信息资料 广告要通过多种媒介来引起受众的需求，并帮助人们记忆广告的内容，以便完成从知觉到坚信的心理程序，形成购买决策 评估选择 受众利用从广告传播得到的资料，进行分析、对比，评价商品，做出选择 广告设计人员应了解评估选择，即受众如何利用信息来评价可供选择的品牌而做出抉择 购买决策 购买决策是许多项目的总抉择，包括购买何种商品、品牌、款式、数量等等 购买决策会受到很多因素的影响与制约，如个人行为因素、环境因素、经济因素等 广告要向受众提供更多详细的有关产品的情报，便于受众比较优缺点 通过各种销售服务，加深顾客对企业及商品的良好印象，促使做出购买决策 购买后行为 受众购买商品后，往往会通过使用和亲友的评判，对购买选择进行检验，重新考虑购买这种商品是否明智，是否符合自己的预期，这就形成购买后感受 公司应定期衡量顾客的满意程度并采取额外的行动来减少顾客购买后的不满意程度 3. 创新采用的消费者购买行为 创新扩散模型对广告效应的阐述 4.广告通过影响态度改变行为 1.影响态度的常用方法 2.影响态度的不同广告形式 1. 影响态度的常见手法 1. 影响态度的常见手法 2.影响态度的不同的广告形式 2.影响态度的不同的广告形式 广告受众是一群接收到广告讯息的客户和潜在客户。目标受众存在心理需求、从众需求、求新需求等特殊状态。在达到客户之后，只有很好的契合受众需求，广告才能产生作用。 广告产生作用是存在行为学派和认知心理学的主张，但基本可以肯定的是，广告是通过影响消费者的认知和态度，来改变行为的。 影响消费者态度有很多种方法，包括：建立与美好事务的联系、变更消费者的认知等。 1、选择您欣赏的广告或品牌，阐述其广告的受众选择，并说明为什么？ 2、比较好又多、广百百货的受众差异，从消费特性、人口统计特征及媒体取向等进行比较？ --利用认同广告改变态度； --利用质量改变态度； 例如：金正（真金不怕火炼）；18层净化 例如：百事、可口可乐等 8.3 影响态度的基本方法 本章小结 第8章 广告受众研究 （3）从众心理 8.1 广告受众分析 你是不是也希望来一次？ 8.1 广告受众分析 从众心理与生俱来？ 8.1 广告受众分析 （3）表现心理 8.1 广告受众分析