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(酒店终端)运作模式.ppt
餐 饮 渠 道 运 作 模 式 酒店渠道是实现产品与消费者沟通最有效的场所,占有快速消费品销售的制高点地位。核心酒店是每个区域市场高端消费群体和消费意见领袖的集中场所,启动好核心酒店的市场小盘会对整个区 域市场大盘的启动起到很好的带动作用。 酒店是消费者对产品价格最不敏感的封闭性渠道,是唯一的集销售与消费为一体的终端场所。酒店渠道主要采用以终端为主的市场操作方式。随着餐饮业的发展和现代零售渠道的兴起,现代酒店渠道的操作难度也越来越大。 随着人民消费水平的提高,饮食习惯由家庭消费向餐饮酒店消费转变的趋势越来越明显。加上餐饮渠道特殊的功能和消费特性,使其日益成为各酒水、饮料厂家运做市场的必争之地。 下面分五个部分对酒店渠道的运做详细分析。 一、酒店渠道的功能和特性 酒店渠道作为快消品销售的窗口,主要有如下五方面的功能和特性: 1.酒店渠道是实现产品与消费者沟通最有效的场所。酒店中与街头或社区的露天品尝相比较,其独特的消费环境能为产品与消费者提供最充分、有效的沟通,“好产品多是酒店喝出来的”。。所以多数厂家往往把餐饮作为中高端产品新市场开拓的切入口。 2.核心酒店是每个区域市场高端消费体 和消费意见领袖的集中场所,启动好 核心酒店的市场小盘会对整个区域市 场大盘的启动起到很好的带动作用。 3.酒店渠道是一种封闭性渠道,在酒店中消费者 对产品价格的敏感度最低,同时也是唯一的集 销售与消费为一体的终端场所。在商超、流通 主要实现的是产品的销售与转移,而餐饮渠道 则实现了销售与消费的同步。与商场开放式的 自选购物不同,在具有封闭性特点的餐饮渠道 中,商品价格的可浮动空间较大,消费者对价 格的敏感度较低。酒店中主要通过服务员或促 销员的“中介”形成销售,消费者对产品的消费 为被动选择,所以服务员、促销员成为酒店销 售中非常重要的环节。 4.酒店渠道主要采用以终端为主的市场 操作方式。与流通渠道的网状分布不 同,餐饮市场呈点状分布,主要开展 以终端为主的市场操作,酒店中的促 销也主要围绕主导终端店操作的各个 环节来展开。 5. 随着餐饮业的发展和现代零售渠道的 兴起,现代酒店渠道的操作难度越来 越大。出现了进店门槛高、易押款、 结算难等操作现状。酒水行业甚至有 “得餐饮者得天下”的俗语。 二、酒店终端的固定成员组成及其利益点分析 酒店作为特殊的销售场所,有其固定的成员组成。酒店的规模不等,成员分工细致不同,但总体如下: 1.酒店老板。中小型酒店的经营者,中 小餐饮组织的Keyman,是所有谈判的 主攻对象。确认谁是老板,是酒店谈 判的首要问题。 2.酒店采购。俗称“酒店买手”,是酒店 谈判的主要对象。酒店采购主要存在 于中高档酒店,特别是国营、政府部 门主管的餐饮店,职位设置为采购部 或业务部经理,主要负责酒店进料。 在中小型酒店,酒店采购基本由老板 其亲属兼任。 3.酒店财务:酒店采购负责进货,酒店 财务主要负责货款的结算。酒店财务 普遍存在于具备一般纳税人性质的中 高档酒店,为回收货款的主要应付对 象。增加酒店回款率,则要处理好与 财务的关系。 4.酒店吧台:酒店吧台作为酒店产品 展示的窗口,具有产品展示、产品 推荐、服务员的回盖监督等方面的 权力。与酒店吧台关系处理的好坏, 直接关系到产品在餐饮店的形象展 示效果。 5.酒店服务员:在酒店这种特殊的封闭终端中,服务员完成了产品与消费者的面对面沟通。在新品推广中,服务员是餐饮终端非常重要的环节之一,与服务员关系处理的好坏直接关系到产品在酒店的销量与走势。许多厂家为弥补这方面工作的不足,采取在酒店中直接派驻专职促销员的方式来加大对产品的推销力度。 6.餐饮主管/餐厅经理。作为服务员的管理者,餐饮主管可通过行使制度权来影响服务员对产品的销售,对其的适当感情润滑,往往能“以点带面”的影响产品销售,在不能界定酒店盒盖“明返或暗返”的情况下,则更应注意与餐饮主管的沟通。 7.酒店老板娘。老板娘是餐饮终端中一个不容忽视的角色,她的言行往往能影响决策者的决定。对老板娘的适当投入往往有意想不到的收获。这一点在中小型餐饮店中表现的更为突出。 由于餐饮组织中各成员位置的不同
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