中国白酒直分销模式的厂商应用与配合.ppt

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中国白酒直分销模式的厂商应用与配合

直分销模式的厂商应用与配合 ——中国白酒营销新一轮变革一触即发 内 容 直分销概念释义 直分销模式特点 直分销模式运行详解 直分销模式运行的五大关键要素 直分销适合那些类型的白酒企业 不同的渠道模式对比分析 直分销模式面临的挑战 直分销概念释义 直分销产生的背景 直分销概念 渠道变革引发渠道模式更新 城市建设导致传统零售网点大量减少 新渠道如名烟名酒店、酒水超市涌现 现代连锁超市、卖场渠道迅速发展 消费者购买行为的变化 渠道多样化,消费者选择机会更多 消费观念变化,强调购物环境等 消费理性,自带酒水消费现象普遍 新的市场竞争和企业发展需要 “小盘” 带动“大盘”策略被消费者多渠道购买驱动下逐步丧失优势 白酒在超市、传统零售、名烟名酒、酒店等渠道销售格局变化 酒店渠道竞争激烈,形成资金陷阱 “像卖水一样贩卖我们的白酒” 远景公司在综合研究白酒行业竞争特点的基础上提出直分销模式 渠道模式创新给传统企业带来的生机 直分销概念释义 直分销产生的背景 直分销概念 直分销模式 是指以实现产品快速分销和较高的铺市率/市场占有率以及长期利润稳定为目的而组建的直分销网络和管理系统。 直分销模式(图) 模式解析——企业 企业直接设立专业的分销代表队伍,直接协助经销商下游的分销商开展深度分销 企业设立商超主管会同当地市场产品分销主管协助经销商对AB类酒店、KA商超和大型连锁超市进行直销,控制重点终端,推动市场推广节奏。 模式解析——经销商 模式解折——分销商 以产品分销、服务为全部工作重心,不折不扣按企业政策执行,并以此获取合理利润 在某个时期或者某个阶段,如果经销商或者某个分销商有所变动,形成层级真空,分销代表可以正常开展终端销售工作,不会因变动带来销售损失。直销和分销之间可以相互转换 直分销模式特点 新型厂商关系建立 传统二批角色转换 渠道通畅 终端无缝覆盖 健全信息反馈体系 利益增值 新型厂商关系建立 科学分工,加强厂商合作,共建市场,实现多赢 传统二批角色转换 传统二批客户在直分销体系里不再是旁观者和“捣乱者”,作为渠道分销一个重要环节,而扮演重要终端建设角色 渠道通畅 产品快速分销 产品覆盖率提高 价格体系稳定 长期利润稳定 终端无缝覆盖 企业、经销商、分销商在终端客户开发方面有不同的分工及侧重点,使不同类型的终端都能得到有效的开发与管理 健全信息反馈体系 强化渠道成员的管理 建立起双向市场信息管理系统 加强企业对市场信息迅速准确的掌控能力 提高企业决策速度、效率及决策的准确性 利益增值 在企业与消费者建立起畅通的产品流、信息流,大大提高了对终端、消费者的服务能力及服务效率 直分销模式运行详解 直分销模式运行八步骤 直分销模式运行图 第一步:梳理产品线,确定推广产品 解决直分销卖什么问题 例证:省内据市场基础和品牌认知度,推出中低档产品作为核心产品,市场成长迅速,3年后成为20元左右市场的第一品牌,销量达到了150万件。在南方:从2002年开始,重新定位后的一款中档产品,借助直分销运作,连续5年蝉联40-50元/瓶白酒市场的销量冠军 第二步:设计价格体系及层级利润 解决的就是各级客户卖产品应该赚多少钱?怎么赚? 遵循了两个原则: 新产品,对各级利润结构进行全透明,便于调动积极性;在产品迈向成熟时,采取从上到下,全模糊制,依据贡献和市场管理情况,年终给予不同奖励。稳定了市场价格,延长了产品的生命周期。 第三步:划分渠道层级,确定成员数量 1、破除以前的地区总代理或者省级总代理制,转而实行市级代理和县级代理,将经销商区域范围固定在最擅长的区域内,便于渠道的精耕细作。 2、划定合理数量分销商,确保能覆盖所有的终端网点,做到无缝覆盖。 第四步:明确责任,拟定合同 为渠道成员的多赢合作提供一个游戏规则:责任与制度。 主要内容:各层级在不同渠道和不同时间段的销量分解;不同阶段不同渠道的铺市率;不同渠道成员之间的贩卖价格;不同层级之间相关的管理要求和支持条件;各级成员经销权的取得与管理;区域的具体线路;降价、变相降价和跨区销售的管理规定和处罚措施;价格体系的管理办法和销售返利的兑现方式。 第五步:划分分销区域 区域市场调查 确定划分界限 划分原则:以主干线路和天然屏障作为区域之间的界线。不易采取长条形区域。网点集中,销量较大的区域小,网点散和销售量不集中的区域大。 第六步:分销商选择与确定 1、分销商的衡量标准和指标 分销商代理产品的时间、销售增长状况和产品结构,资金,网络,合作意识,经营意识,客情关系,信誉,车辆,销售人员薪资结构和稳定性,与厂家的合作关系 专业分销商资格评估 2、分销商的信息收集和评估 对已经划定的分销区域内二批商进行全面摸排,建立起区域分销商的信息档案,按

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