3广告创意思维(一)教学教案.pptVIP

平面广告创意与表现;目 录;第四章 平面广告的创意思维;二、逻辑思维形式和非逻辑思维形式 通过对创造活动的分析，可以看出，创造性思维的过程包括理性的逻辑思维形式和感性的非逻辑思维形式。 逻辑的思维形式通过对问题的本质进行分析、推理和演绎，追求最科学合理的解决方案。而非逻辑的思维形式则通过想象、直觉和灵感等手段来出发新思想、新意向的产生，其中，直觉的作用主要是获得认知经验中的共鸣。 我们所谓的创意思维即是逻辑思维和非逻辑思维两种思维形式的互相补充和完善的结果。;三、发散性思维和收敛性思维 发散性思维是指在解决问题时，思维不拘泥于普遍性的共识，而是朝着各种方向去探寻各种不同的解决途径和答案，包括纵向关联思维和横向关联思维等形式。发散性思维具有流畅性（思维表达很少受阻碍）、灵活性（不受心理定势的影响）、独特性（产生独特想法的可能性大）的特点。 收敛性思维是指在解决问题的过程中，尽可能利用已有的知识与经验，把众多的信息逐步引导到条理化的逻辑系列中去，从所接受的信息中产生逻辑的结论。; 在创意思维实践过程中，发散思维和收敛思维是反复交织、相辅相成、缺一不可的两种思维模式。 经过逻辑思维与非逻辑思维两种思维形式的互相补充完善以及发散性思维与收敛性思维的优化综合，最终产生独创性的解决方案，完成创意思维的全过程。;第二节 平面广告创意观念 ;（一）艺术派 强调广告的艺术性和情感作用。代表人物威廉 · 伯恩巴克认为广告本质上是艺术的，是关于信息传达的艺术。美国广告大事也认为广告创意的真正关键是如何用有关的、可信的、格调高的方式与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术，而这种关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。;（三）“混血儿”派 主张广告既包含艺术又有科学。代表人物有卢泰宏等人，他们认为广告创意是“戴着枷锁起舞”。生动的比喻和表达了这种综合创意观念，这种创意观念多体现在定位理论、CI 理论和整合营销传播理论中。 在广告创作实践中，广告创意的思维形式和方法服从于广告创意策略，即“广告准备说什么”，而广告创意的思维形式和方法正是解决“如何实施策略”的问题，所以解决问题是广告创意思维的最终目的。;二、不同的广告创意策略 在广告创作实践中，广告创意的思维形式和方法服从于广告创意策略，即“广告准备说什么”，而广告创意的思维形式和方法正是解决“如何实施策略”的问题，所以解决问题是广告创意思维的最终目的。正因为如此广告设计者在以上三种广告创意观念的基础上不断扩展、拓展，形成了各种各样、各具特色的广告创意思维策略。在过去的半个多世纪以来，广告设计主要受到以下六种不同广告创意思维策略方法的影响。;（一）李奥 · 贝纳的固有刺激法 该方法认为，成功的广告创意的秘诀就在于找出产品固有的刺激，即广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用，也就是说要发现生产厂家为什么要生产这种产品以及消费者为什么要购买这种产品。按照这种理念，广告创意的任务是依据固有的刺激创作出吸引人的、令人信服的广告，而不是靠投机取巧、蒙骗和虚情假意来取胜。代表作：“青豆巨人”。;（二）罗瑟 · 雷斯的独特销售建议法 该方法认为，要想让广告活动获得成功，就必须依靠产品的独特教授建议，即USP，包括：告诉受众买这个产品将从中获益、无论在品牌方面还是承诺方面都独具一格、提出的建议要有足够的力量吸引新顾客等等。代表作：“MM，只溶在口，不溶在手”。 （三）奥格威的品牌形象法 认为任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。按照这种理论，人们购买的是产品所能提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。因此每则广告都应该对品牌形象这个复合象征有所贡献，即使意味着做出一些短期的牺牲也值得。代表作：“万宝路”香烟。;（四）威廉 · 伯恩巴克实施重心法 认为广告创意表现的形式和方法完全可以独立成为自己的内容，即广告策略实施的表现风格是广告中起决定作用的特征。同时杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海中留下深刻而难以磨灭的记忆。包括尊重受众；手法必须干净、直接；必须要有自己的个性和风格。 （五）埃尔 · 里斯和杰克 · 特劳特的定位法 认为看来，广告的目的应当是替处于竞争中的产品树立一些便于记忆、新颖别致的东西，从而在消费者心目中站稳脚跟;（六）理查德 · 伍甘的讯息模式法 讯息模式法由建立在两个连续集团——思维与感觉、重要性的强与弱——上的“讯息模式”组成。要求创意者在创意式时使产品特征信