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第8章 价格策略 案例1聪明的惠普 1990年，惠普公司获得了一项打印机新技术（激光打印机）的研发成功，此技术使得新型的打印机能够获得更佳的打印质量，大大提高了打印机的性能。这时，惠普公司面临定价的选择： 究竟是凭借新技术优势制定高价格入市？还是保持原价不变？抑或是适当提价？又提价多少呢？ 讨论： 如果你是决策人，你会如何定价？ 案例1：聪明的惠普 鉴于VCD产品的前车之鉴： 当时，惠普公司分析，市场上同类型打印机150美元，如果惠普新型打印机定价250美元，可赚100美元，毛利率翻番，公司获得短期的暴利，但这样的价格会吸引大批的追随者。这些企业敢于花费研发成本而后入市，并以略低于惠普打印机的价格销售，以获得利润。 而其后进入的厂家又会以低价格销售，最后的结局可能就是一窝蜂上来打，相互杀价，最后打垮惠普自己。 、 惠普决定将价位定在185美元，摊上研发成本后惠普公司虽然只能赚到25美元/台，但是却可以有效地阻止追随者的进入。 当意欲追随者花费研发成本和时间成本加入竞争时，惠普的新产品已经收回了成本或已经开始盈利了。 一旦新对手加入竞争，惠普立即可以将价格调到160美元至175美元之间，新对手将无法以如此的低价格分摊成本，盈利也就微乎其微了 由于在这项技术上惠普公司是市场领先者，他的价位也就代表了本项技术革新的标准价位，消费者是绝对不会再接受更高的价位的，除非新加入对手又有了技术创新，那就另当别论了。 案例2：价格战！！ 2010年12月，在B2C市场中排行第三的当当网在美国纽约证券交易所上市，并股价快速上扬。此举强烈刺激了并未上市的排行第一的京东商城。 京东CEO刘强东：“自12月14日起，每本书都要比竞争对手便宜20%。” 当当网老板李国庆：“一两块钱的便宜也不能输。他们还刚10多万种书，而当当网已经有60多万种图书，我们八成顾客能次日达。” 价格战！！ 第一轮战果： 京东商城宣布发起图书价格战当日，当当网结束三连阳，股价下跌超过10%。 排行第二的卓越亚马逊也加入了价格战团，卓越亚马逊宣布将对数十万种畅销书在全网络最低价的基础上再降20%，并保持全场免运费。 当当推出了促销方案：开始返券促销，最大返券幅度达到30%。 思考：三网图书价格战？属于哪种定价策略？ 为的是啥！ 第一节 定价的基本原理 1、企业定价的动机或目的 1）新产品； 2）市场供需发生变化 3）竞争的需要 4）相关产品销售的需要 2、价格的构成。 产品成本（生产成本+销售成本）、税金、利润 3、市场供求与价格的关系 需求法则：价格上升，需求减少；价格下降，需求增加。 供应法则：价格上升，供应量增加；价格下降，供应量减少。 二、企业定价方法 企业定价方法较多，最基本的定价方法为成本导 向定价、需求导向定价及竞争导向定价： 成本加成定价法 以总成本为基础，加上一定比例的利润来定价 成本加成定价法 某企业生产台式电扇总成本为54万元，生产量为1万台，产品出厂利润以20%（加成率）计算，其单价为 单位成本 = 540000 / 10000 = 54元 产品单价 = 54 X （1+20%）= 64.8元/台 注：批发价、零售价由此类推。 2、反向定价法 计算思路：根据消费者心目价格和各阶段的加成 率，从零售价到批发价再到出厂价，由此算出企 业出厂单价。 例如：某企业生产一批抽油烟机，根据市场调查分析，了解 到300元/台左右的价格最容易让消费者接受，求出厂价？ 1：批发价 X (1+加成率) = 零售价300元；若加成率为 15%，则批发价 = 300 / （1+15%）= 260元 2、出厂价 X （1+加成率）= 批发价 若此处加成率为10%，则出厂价 = 260 / （1+10%） = 236元 第三节 企业定价策略 一、企业定价目标 1、追求最高利润 2、稳定产品价格 3、保持和扩大企业市场占有率 4、获取投资回报率 5、应对与防止竞争 第三节 企业定价策略 二、影响企业定价的因素 政府政策 消费者理解的价值 地理区域因素 消费者需求特征的差异 其他 三、企业定价策略 心理定价策略 促销定价策略 差别定价策略 新品定价策略 （一）心理定价策略 （三）差别定价策略  （四）新产品定价策略  撇脂定价策略 案例 苹果公司的iPod产品是近年来最成功的消费类数码产品，一推出就获得成功。 第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，