市场营销调研 第8章.pptVIP

第八章 资料分析的 基础工作 内容提要 1. 资料的整理 2. 资料的分析与解释 3. 资料的表格化与图形化初步分析 4. 资料的解释 学习目标 整理所需的资料 将资料表格化，并进行初步分析 解释资料 第一节 资料的整理 编辑 通过调研获得资料后，首先要对资料进行编辑 可以在现场进行也可以在办公室进行 编辑中遇到的问题 假访问 不一致或矛盾的回答 无法读懂的回答 不正确的回答 不完全的回答 “不知道”和没有答案 编号 编号是给问题的答案配上数字或符号以便为表格化作准备 编号方法 对量化资料进行分类编号 对定性资料进行分类编号 数字尺度的类型 表格化 这一步工作是把收集到的资料组合起来并且表格化，可以由人工或计算机完成 ，最常用的表格化的形式是频率分布和百分比分布 表格化例子 第二节 资料的分析与解释概述 分析与解释的定义 分析是以某种有意义的形式或次序把收集的资料重新展现出来 解释是在资料进行分析后找出信息块之间或与其它已知信息的联系 分析与解释之间的相互依赖性 对资料的分析与解释是相互联系、相互依赖的，其中任何一个进行得不好都会影响到研究结果的有效性及其充分利用 例 假设某个大的日用化工厂，每个季度作一次 库存检查（在全国100个主要的大百货商场）。检查发现了该厂洗衣粉销售量的异常情况。下表是该厂月亮牌老产品和太阳牌新产品在过去8个季度里销售量的变化 第三节 资料的表格化与图形化初步分析 每个问题的表格化和图形化分析工作 数据分析的第一步通常是对每个问题进行单独分析，常用的方法是频率分布分析和平均值分析 频率分布分析 频率分布分析是指出每个问题中各备选答案被选择的数量，如表8-6和表8-7中应答者家庭中有无计算机的数目和月收入范围数目及其分布百分比，从而反映出被调查者家庭录像机的拥有比例以及收入范围分布 平均值分析 常用的分析手段主要有三种：算术平均数、中位数和众数 对问题进行分析时是使用频率分布还是平均值分析，视具体情形而定，一般来讲频率分布分析能提供较多的信息，而平均值分析只能以一个数据表达总的综合情况而反映不了某些回答的极端情况 多问题和多因素的综合分析——横列表法 横列表法的开始就是形成一维的数据，然后把这些数据分成两个或多个类目 横列表法的应用举例 某保险公司对影响保险户开车事故率的因素进行调查，并对各种因素进行了横列表分析。从初始表（表8-8）中可以看出有61%的保险户在开车过程中从未出现过事故 横列表中使用因素的选择 横列表使用的成功，取决于研究者选择关键因素以及根据这些因素组成横列表的能力。使用因素的类型和数量随着研究的性质而变化 从横列表里发现含义 使用横列表的目的是为了发现可能存在于某 些因素之间的联系 同步分析与顺序分析 顺序分析 －一次解释一个因素的影响 同步分析 －同时分析两个以上的因素 横列表的局限性 如果有好几个因素要考虑，就需要相当大的样本 很难确保所有的有关因素已进行了分析 第四节 资料的解释 资料解释的定义： 解释是在分析的基础上作进一步的工作，即把不同组的已经分析了的资料与已存在的资料放在一起，从而产生与研究目的有关的信息，如从各种分散资料中归纳出结论，然后根据结论提出各种备选的市场营销方案 归纳和演绎的推理方法 归纳和演绎方法常用来从资料中获得结论推断。演绎推理方法是从一般的前提推到个别结论的方法 例 所有动物都不免一死（大前提） 人是动物（小前提） 人也不免一死（推理结论） 结论的客观性 研究者进行研究时的客观态度对资料的收集是非常重要的 对客观性的要求在对资料的解释中更重要 研究的目的在于客观地调查某个情形的所有方面 思 考 题 1．在问卷设计时就对每个问题及答案进行编号有何作用？ 2．资料的分析与解释有何关系，何者最重要？ 3．试说明频率分布、平均值及横列表法的应用场合。有何差别？ 4．举例说明因素间的虚假关系 5．在解释市场研究资料时，使用演绎推理的主要作用是什么？ 6．为什么要求研究者在解释资料时应尽量客观？ 本章完 华中科技大学管理学院工商管理系 华中科技大学管理学院工商管理系 表8-2 资料表格化形式 100.0 1115 总 和 18.0 200 绝对不买 18.3 204 很可能不买 33.7 376 不知道 18.9 211 很可能会买 11.1 124 绝对会买 百分比 数值（频率） “您是否会买这种产品？” 表8-3 两种产品的销售量