和泓南山道整合推广策略.ppt

根据我们上面的分析得出和泓集团是一个“用高于中端产品的资源标准，打造中端产品”。 而对消费者来说，这样的产品意味着： 惊喜——超出预期——“幸福感”（需求溢出、利益满足） “幸福感”的产生，源于该购买选择可以： 让人很有礼貌地，既不羡慕别人也不委屈自己 产品：符合目标客群的消费需求和消费条件 这种“幸福感”的实质是： 为业主提供了一种有尊严的生活 附加价值：符合客群的情感愿望 而最容易令人产生“幸福感” 的是： 生活中，对美好人性共鸣之后的感动！ 沟通途径：制造感动，制造幸福感 *由此得出和泓的企业理念： “建筑生活的感动”。 Chapter 04 品牌建立 和泓南山道带给消费者的是什么？ 它应是企业理念的一次具象体现。 和泓企业品牌：“建筑生活的感动” 1、产品设计：供应舒适的中等居住空间。 （60㎡-90㎡的两房三房舒适户型为主） 2、规划设计与社区营造：打造艺术美学品社区营造。 （自然景观入口、东南亚风情景观） 3、地段配套：最好的城市地段与生活配套。 （三大CBD中心、南滨路商业街、烟雨公园、江南体育馆、歌剧院等） 4、自然资源：稀缺的理想自然栖居资源。 （背靠南山、面临滨江） 和泓南山道：惊喜之后的“幸福感” 和泓南山道主题：“发现新的感动” 效应 发现新的感动 推广主题的市场推演 到达 推广 发现新的幸福感 发现产品的价值 体验并认识到 建筑生活的感动 *结论：承接和泓的企业理念结合项目特点进一步推导出南山道项目带给消费者“发现新的感动”这一品牌形象。 Chapter 05 项目推广 2010年，推广两步走，以树立和泓南山道形象为原则，最终达到和泓企业品牌在重庆影响力和话语权。 前一步发现，后一步体验。 第一步：形象树立，品牌亮相 关键： 品牌形象高调启动，赢得全城的高关注度 媒体组合： 线上：户外+报纸硬广。 线下：现场活动+网络通栏+软文话题炒作 阶段主题： 发现新的感动，和泓南山道 活动： ① “有感而发”——和泓地产品牌系列活动. ② 2010感动全城“和泓老业主答谢酒会” 有感而发 ——和泓地产“发现生活感动”社会活动 活动设想：2010年的中国农历新年恰逢西方情人节，传统的“幸福美满”遇上现代的“幸福甜蜜”，东方的温馨遇上西方的浪漫，不仅符合了南山道幸福感动的推广主题，更高度体现了和泓企业的追求：生活的幸福感。 活动形式：以社会征集为主要渠道，对文字、影像、视频、其它艺术形式等参赛作品进行评选，对感动故事的当事人寄送特别礼物（针对不同情况）。 余文辉广告2010.1.15 在2009年获得了成功的和泓南山道， 2010年将更为重要。 2008-2009年和泓南山道如同迈出的第一大步， 有付出有收获,有荣誉亦有遗憾。 在这岁末年初之时，我们也应思考下一步迈向何方？ 我们认为：对未来的展望来自于对过去的总结。 Chapter 01 回顾过去 回顾① 对于立足三个CBD核心50万方的一个大盘来说；之前的推广塑造出了项目该有的产品调性，但没有塑造出南山道整体项目应有的形象。 以“未来比想象更好”为诉求的贵气风格。 以“南滨”为诉求的小户型童话风格。 以“地标成熟”双重诉求的自然元素风格与童话风格。 整个推广中风格变换多样而频繁，可以看出创意丰富但整体感不强，所以在市场上有亮相但没有形成深刻的连贯印象。 *小结： 之前的推广成功之处在于“格调塑造”， 而遗憾之处则是忽略了“格局气度”，下一步项目的整体格局塑造则是重点和必须。 回顾② 作为和泓集团在重庆的重点项目，推广的起步与过程没有把企业品牌充分考虑在内，这则是大盘推广失误。 没有企业理念与项目有力互动，相互促进影响，企业品牌在重庆市场没有建立广泛影响力与话语权。 *小结： 之前的推广重在产品调性的表现，而遗憾之处忽略企业品牌的体现，下一步和泓的企业品牌如何考量是首要问题。 *结论：企业品牌建立与项目形象树立的互动推广是2010年的重中之重。这不仅是企业与项目的衔接，更是把握项目调性的原则。 Chapter 02 品牌分析 北京 天津 重庆 贵阳 成都 上海 有远大的理想，更有务实的脚步 从北京出发、足迹遍布全国六大城市， 和泓，时至今日，十年来每一步都不平凡。 走过了十年之后，今天该有一次总结 如果说一个企业的品牌就如同一个人的人品，那么对一个人人品的认知最好莫过于对这个人的“生存原则”的分析。 换言之一个企业的“做事做人”决定了企业的品牌。 ※和泓产品的打造 ①选址理念 地段配套: 选址多为现在或正迅速发展成为城市商业核心或主流中高档住宅区聚集区域，为主要选址导向区域。 资源配置： 项目所在地块均有城市中稀缺的商业资源、自然资源、交通资源、社会公共资源 小结1：项目所在地块均为绝佳地段、配套资源优