市场营销原理第二章公司战略与营销战略合作建立客户关系.docxVIP

公司范围的战略规划：明确市场营销的作用战略规划：在组织的目标和能力不断变化的市场之间建立和维持战略适配的过程战略计划的步骤定义公司使命设定公司目标规划业务组合计划市场营销和其它职能战略确定市场导向的使命使命陈述：对组织目标的说明——组织希望在大环境下实现什么。它应该是市场导向的，根据所满足的顾客的基本需求来定义；应该是有意义的、明确的和具有激励性的；不应该过多地关注销售或者利润。设定公司目标公司需要将其使命转化为针对每一个管理层次的详细的支持性目标。每一位管理者都应该明确自己的目标以及实现它们的责任，并落实为一套目标层级体系，包括业务目标和营销目标。企业必须指定市场营销战略和项目计划支持其市场营销目标。规划业务组合最佳业务组合是公司的优势和弱点与环境中的机会的最佳匹配。业务组合规划两步骤：分析当前业务组合，并决定哪些业务应该得到更多的支持，哪些应该减少投入或不再投入。指定成长和精简战略，以构建未来的业务组合分析当前的业务组合波士顿咨询集团法：增长—份额矩阵市场增长率高明星问题低现金牛瘦狗高低相对市场份额明星类：高增长率、高份额；需要大量投资以快速发展；后期增长减缓，最终成长为现金牛现金牛类：低增长，高份额；投入较少，贡献大量现金问题类：高增长，低份额；要投入大量现金维持其份额，但难以实现增长瘦狗类：低增长，低份；随可自给自足，但无法贡献大量现金。分好类后，公司必须确定每个战略业务单位在未来将发挥什么作用，并一次决定注资还是撤资，适时淘汰放弃。矩阵方法的局限性：执行起来费时费力，而且成本很高；侧重的是现有业务，未考虑对未来的规划。制定增长和精简战略除了评价当前业务，业务组合规划还设计寻找公司未来要考虑的业务和产品。产品/市场扩张矩阵现存的市场市场渗透产品开发新的市场市场开发多元化现存产品新产品市场渗透：无需改变原有的产品就取得更多的销售市场开发：为当前的产品识别和开发新的顾客群产品开发：向现有的市场提供改良的或者全新的产品多元化：创办或者收购当前产品和市场之外的业务同时要制订精简战略营销策划：合作建立客户关系公司的战略应该围绕与主要客户群建立有价值的客户关系展开市场营销通过帮助识别有吸引力的市场机会和评价公司利用这些机会的潜力与公司其他部门合作公司的每个部门都可以被视为公司价值链的一个环节，执行着价值创造活动来设计、生产、营销、递送和支持企业的产品。与营销系统内的其它企业合作为完成创造顾客价值的任务，企业需要将视野超越自己的价值链，扩展到供应商、经销商以及最终顾客的价值链。市场营销战略与市场营销组合管理市场营销战略和市场营销组合顾客价值与关系定位细分市场目标市场选择差异化产品定价促销渠道市场营销控制市场营销分析市场营销计划市场营销执行市场营销中介竞争者公众供应商顾客导向的市场营销战略市场细分、目标市场选择、差异化、定位市场细分将市场划分为独特的购买者群体目标市场选择评价各个细分市场的吸引力并选择其中一个或几个细分市场。小公司可只服务一个或几个专门的细分市场或“缝隙市场”；或者为几个相关联的细分市场提供服务。市场差异化与定位差异化：希望自己在目标市场占据什么位置定位：与竞争者相比，自己的产品在消费者的心目中出于什么位置制定整合的市场营销组合市场营销组合的4P产品价格促销渠道种类标价广告渠道质量折扣人员销售覆盖面设计津贴销售促进种类特征付款期公共关系地点品牌名称信用条件存货服务运输包装物流4P4CProductionCustomer solutionPriceCustomer costPlaceConveniencePromotionCommunication管理市场营销活动市场营销管理过程需要的四种营销管理职能：分析、计划、执行和控制。市场营销分析SWOT分析：内在的优势S可以帮助公司实现其目标的内在能力弱点W可能损害公司实现其目标的能力的内在局限性外部的机会O公司可以利用其优势的外部因素威胁T可能影响公司业绩的当前或者即将出现的外部因素积极的消极的市场营销计划内容目的概述对计划的主要目标和建议进行简要的总结，便于管理层评价计划，帮助高层管理者尽快发现计划要点，概述之后应该跟有目录当前的营销环境描述目标市场以及公司在其中的定位，包括市场、产品偏好、竞争和分销方面的信息。这部份包括：市场描述，界定市场和主要的市场细分，进行评价营销环境中可能影响顾客购买行为的顾客需要和其它因素产品评价，显示产品线中主要产品的销售额，价格和毛利竞争评价，确定公司的主要竞争对手，并评估其市场定位以及为产品质量、定价、分销和促销所制定的战略渠道评价，评价近期的销售趋势和主要的分销渠道的其它动态威胁和机会分析帮助管理层预测对公司及其战略可能产生影响的重要的积极或消极动态目标和问题举个栗子，假设目标是取得15%的市场份额，这部份就要考察如何使这一目标得以实现市