第八讲：广告策划2.0.ppt

3.2.规范篇 ? 核心论断：消费者之所以优先选购你们公司的产品， 是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。 ? 广告原理：向消费者证明，你们公司的产品非常符合 对他十分重要的规范和价值 合乎规范 惩罚 不和谐 冲破常规 合乎规范 不和谐 惩罚 冲破常规 规范 3.2.规范篇 良 心 3.2.1.合乎规范 ? 原理：向消费者证明，你们公司的产品非常符合对他十 分重要的规范和价值。 ? 案例：在美国，银行竞争最激烈的领域之一就是利润丰 厚的信用卡，各品牌竞争激烈。美国运通针对当时美国民 众对第三世界的关注，推出了“分享我们的力量”广告活 动。并许诺，顾客每使用一次信用卡，公司就捐给第三世 界3美分。结果不仅“运通卡”脱离了价格战区，而且利用 美国人的心理获得了经济与声誉上的双重丰收。 3.2.2.良心广告 ? 原理：戏剧性地渲染消费者如何借助你们公司的产品来 消除对他人的内疚或不安。 ? 案例：儿童套餐工作忙碌的职业母亲本就因为没有时间 照顾孩子而内疚，而让孩子吃机制的套餐就更增加不安的 心情：“你应该细心照顾你的孩子（社会规范）”。该公司 对此采用的广告表现为“一个孩子面对母亲匆忙做出的午 餐，眼神里充满了失望与忧伤的神情”。这样使观众母亲 产生强烈的内疚感。然后该公司的产品以优质、多口味等 形象出现，引导母亲们不再内疚购买该儿童套餐。 3.2.3.惩罚广告 ? 原理：戏剧性地渲染目标顾客只有使用公司的产品，才能 达到他们对自己提出的较高要求（呼唤自豪感、自尊心和虚荣 心）。（童话《皇帝的新衣》就是一种惩罚策略。） w柏林公交公司：涂鸦已为痼疾，涂鸦者多为社会生 活的失败者和具有逆反心理者，其行为是吸引公众注意的辅助 呼喊，而且已经形成了自有的圈子。一般的广告战略会适得其 反。某公司采用了惩罚战略。 3.2.3.惩罚广告 ? 表现为：片中一个丑陋、胆小、无人关爱的流浪狗， 顺着楼梯跑进地铁站，同时有一个与狗形象相近的涂鸦者 也进了地铁站。镜头切换，狗和人做着同样的动作：靠近 一面墙壁，向后看一眼；狗对着墙拉尿，涂鸦者则向墙壁 喷土色彩。镜头切换，广告语：“涂鸦者是可怜的母狗。” 3.2.4.不和谐广告 w 原理：向目标顾客传递一种不安的感觉，让他们感到行 动与个人的规范和价值观尖锐对立。（主要用于公益广 告）。 ? 世界的希望：是全球最大的负责领养儿童事宜的捐赠组 织，该组织采用的一些广告的主题词： ? “你如果承担抚养义务，也许每天得少喝一杯啤酒。” ? “不参加抚养的人将来可以宣称：小孩虽然饿死了，但我 每天节约了5马克。” 3.2.4.不和谐广告 ? ? 你肯定能找到一个不承担抚养的借口。譬如说，每月 50马克，我宁愿用来购买更多的啤酒和香烟——我更愿意 捐助动物保护协会——我宁愿用这比钱把休假延长几天— —我一个人又能起多大作用呢？反正死了那么多儿童，这 一个儿童又与我何干。” 广告登出后，捐款如雪花般寄来。 3.2.5.冲破常规广告 ? 原理：以尽量咄咄逼人的方式向目标顾客说明，你们公 司的产品只是一个普通的生活用品，以此消除附着在产品 身上的社会禁忌。主要是针对遇到很大购买障碍和忌讳的 产品。 * 广告策划 ? ? 营销难，就难在了广告没找不准切入点 上，倘若广告找准了切入点，没戏的生意 就像火药碰上火星一样，瞬间就会变得火 爆起来 极端的说法是：当今时代，不做广告， 钻石也卖不出去；广告做得好，用报纸包 一块砖头，也能卖个好价钱。 导入案例1 ? 分隔东西德的柏林墙倒塌的时候，遗留下一大堆垃 圾。如果让清洁公司来清理，需要花费上千万马克，有一 个德国商人突发奇想包下了所有的废墟，把柏林墙的断壁 残垣零敲碎打，用透明的有机玻璃塑封包装，做成镇纸、 钥匙扣、城徽------等各种各样的旅游纪念品，然后大做广 告，广告语是：“把柏林墙搬回家”。 导入案例2 ? 1996年，克林顿谋求连任美国总统，但困扰他最大的一 个问题是桃色新闻。他的顾问班子请了一家顾问公司来做 策划，于是有了非常生动的一幕：美国哥伦比亚广播公司 正在现场转播克林顿的竞选演说，旁边是他的夫人希拉 里，突然，天花板上的吊灯掉下来了，夫妻本是同林鸟， 大难来时各自飞，人的本能反应，应是散开躲避，但人们 看到的却是克林顿用手非常自然地把他的太太--希拉里揽在 了怀里。灯掉下来砸碎了，两个人毛发无损，电视画面中 断了几秒钟后，继续转播。这个生动的细节感动了很多美 国人，尤其是美国的女选民，她们纷纷去投克林顿的票。 导入案例3 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 阿尔伯特