航空运输市场学（第一章：市场营销学概述）.pptVIP

（3）价值、成本和满意 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价 。 价值是“在最低的获取、拥有使用成本之下所要求的顾客满意”。 在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？ * （4）交换和交易 获得产品的四种途径： 自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换。 交换发生的条件： 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。 * （4）交换和交易 交换——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。 交易——交换活动的基本单元。 交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。 * 二 市场营销学发展 创立阶段（1900-1920） 发展阶段（1920-1945） 成熟阶段（1945- ） * 创立阶段 美国进入垄断资本主义，由于生产的社会化，生产能力增长超过需求增长，市场矛盾日益尖锐，企业主开始重视商品推销以刺激需求。在广告、商标、包装等非价格市场销售技术迅速发展的同时销售技巧的研究和训练也广泛的开展起来。各地纷纷成立了销售学校，举行各种推销会 。 * 研究怎样把商品在需要的时间，用令人满意的方式，在合适的场合提供给消费者。1912年，哈佛大学教授赫杰特齐在走访企业主，了解他们如何进行市场销售活动的基础上，写出了第一部《市场营销》命名的教科书。此书的内容虽然与现代市场营销学的原理和概念都不相同，主要是广告和商业网点设置方面的研究，但它的问世，却是市场学作为一门独立学科出现的里程碑。 * 发展阶段 1929-1933年资本主义经济危机，震撼了整个资本主义世界，生产严重过剩，产品销售困难，已直接威胁企业生存。主要资本主义国家市场明显进入供过于求的买方市场。这时企业界关心的首要问题已不是扩大生产和降低成本，而是如何把产品销售出去。 * 为了争夺市场，解决产品销售问题，企业家开始重视市场调查，提出了“创造需求”的口号，致力于扩大销路并在实践中积累了丰富的资料和经验。与此同时，市场营销学研究大规模开展，形成许多新的原理。这段时期，市场营销学基础知识和基本原理方面的教科书纷纷问世，初步建立了营销学的理论体系。 * 成熟阶段 战后的和平条件和现代科技进步，促使生产力的高度发展。社会产品数量激增，花色品种日新月异，销售矛盾更为尖锐。传统的市场营销学已不能适应形势要求，需要进行重大变革。 * 市场营销学者经过潜心研究，提出一系列新的观念，其中之一就是将“潜在需求”纳入市场概念，即把过去市场“是买方与卖方之间的产品或劳务的交换”的旧观念，发展成为“市场是卖方促使买方实现其现实的和潜在的需求的任何活动”。这样，凡是为了保证通过交换实现消费者需求（包括现实需求和潜在需求）而进行的一切活动，都纳入市场营销学的研究范围。 * 这也就要求企业将传统的“生产-市场”关系颠倒过来，即将市场由生产过程的终点置于生产过程的起点。这样也就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题。这一新观念导致市场营销学基本指导思想的变化，被称为市场营销学的一次“革命”。 * 三 民航运输市场营销 1．概念：民航运输市场营销是市场营销学在空运市场领域的应用和发展，指民航运输企业为了满足消费者在产品和服务等方面的需求，并使企业获得得以生存和发展的利润而展开的总体活动，包括民航运输市场调研、选择目标市场、航空运输产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销等一系列与民航运输市场有关的企业经营活动。 * 2．民航运输市场营销的功能： （1）交换功能：包括购买和销售两个方面，购买的功能包括要做出购买什么，向谁购买，购买多少，何时购买的决策；销售的功能包括寻找市场，销售促进，售后服务等决策，购买与销售都离不开价格，定价也包括在交换功能当中。 * （2）客（物）流功能：旅客运输和货物的运输及储存，运输是为了实现旅客或货物在空间位置上的转移，储存是为了保存承运货物的使用价值。 （3）便利功能：指方便交换、便利物流的功能。包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化等。 * 资金融通：可以控制或改变产品的流向和流量，在一定条件下能够给买卖双方带来交易上的方便和利益。 风险承担：指在产品交易和运输中，必须要承担的某些财务损失。如因承运人的原因造成的飞机延误给旅客带来的损失，或货物装卸运输中造成的产品损坏、短少、丢失、腐烂等导致的经济损失。 * 信息沟通：对于生产者、中间商、消费者都是重要的，没有信息