宏观“双限”调控政策下的房屋地产营销应对策略分析—对绿城集团的分析.docVIP

宏观“双限”调控政策下的房地产营销应对策略分析 ——对绿城集团的分析 纵观当前中国房地产市场变革，在宏观“双限”调控政策下，房地产市场经过过去两年的跌宕起伏之后，在今天的市场环境下，很多房地产企业在艰难的经营着。出去一部分的国有企业，首当其冲的即为私有房地产开发企业。在政府的宏观调控之下，很多房地产企业一蹶不振。而作为私营房地产企业的老大哥——绿城集团，在这次的“双限”调控之下，也遭到了重创。从之前的变卖项目以来维持企业存活，到如今的全民卖房的开放销售策略，无不体现出如今楼市疲软，企业生存条件艰难。 所谓的“双限”即为限购和限贷。当政府这双看得见的手插足房地产市场之后，引起了房地产界的大震荡。2010年的房市一片昌盛的景象不复存在。在双限政策背景下，各房地产商为了能在如此严峻的市场环境下生存，都相应的改变了他们的营销策略。在此，以绿城集团为分析对象，进行解读。 相信大家都有或多或少的了解到，在过去的一年中，绿城集团一直处于风口浪尖。其高负债率使之一次又一次的被传将被收购，加之变卖项目等举措，使绿城再一次成为舆论焦点。似乎在我们看来，绿城在这次的宏观调控中，身负重伤，似乎要跟这个市场说再见了。但是，呈现在我们眼前的结果却是，绿城依然屹立不倒。 去年年底绿城忍痛割肉卖掉了新华造纸厂地块和兰园项目的部分股权，宋卫平透露不排除继续腾挪项目的可能性，宋卫平说到：“销售上得去就少卖一个，销售额不行就多卖一个，卖掉项目腾出精力来做代建也是好的。” 为了面对调控给公司带来的巨大冲击，缓解公司的现金流问题，绿城利用手中项目的变卖来实现现金流不至于断裂，从而使公司能正常运转。 而在我们看来，对于供给有直接影响的就是价格对供给量的影响。商品价格下降，自然会在一定程度上带来销售量的上升。而对于眼下房地产普遍的降价问题，宋卫平却回应称，绿城在2009年、2010年拿的地，利润也就在10%左右，所以绿城降价可能性不大。想必，降价销售并不是绿城所选择的面对房价调控的营销策略。 绿城表示，在2012年1月份的销售并不算太差，今年需要偿还的债务也比去年年底少，似乎绿城最煎熬的日子暂时已经过去。 降价的销售模式被否定之后，绿城在龙年伊始宣布，对销售模式有一个革命性的改变： “全民卖房” 一个全开放的经纪人模式包括三个方面：首先是将绿城原有的销售人员赶出案场，到社会上去寻找客户；其次是借用社会上的二手房中介经纪人、其它行业经纪人，从中面试、挑选出优秀人选，成为绿城的签约经纪人，帮绿城卖房子；最后绿城还会向全社会成员开放房源，任何人带来客户，都可以拿到佣金。　 宋卫平放出的这枚炸弹，让许多浙江的开发商都十分恐慌。宋卫平曾对媒体表示，绿城想在杭州和一些城市公司找一些签约经纪人，利用现有二手房经纪人队伍，计划从中挑选200~300个优秀的销售专家成为绿城的签约经纪人，绿城所有的房源对他们全开放。2月25日 招聘会从早上9点半开始，来自房产、奢侈品、汽车、金融、保险等各个行业的销售精英逾上千人纷至沓来，竞聘300个绿城签约经纪人名额。 对此，宋卫平曾比较直白地表示，这样一来，绿城的客户群也许可以增加1~2倍。他甚至希望，案场外达成的销售有可能达到整个销售额的三分之二，甚至四分之三。当然，宋卫平也为新的销售模式制定了苛刻的淘汰制度，销售不佳者会是裁员的首选目标。 由宋卫平发起的这场销售改革让许多开发商惊讶的是，所有的社会成员都可以帮绿城介绍客户，绿城都会给予丰厚的佣金。 绿城的物业产品的确有很大吸引力，但现场销售人员的积极性却并不匹配，“显得很‘淡定’”。一般来说，中介机构做新房代理业务的佣金大概在1%，新房销售代理机构的佣金可能在1.2%，但如果平摊到个人身上，前者却可以给到千分之三的返佣；但后者可能仅有千分之一。绿城的这种销售模式如果真是开放式的话，甚至有可能个人代理卖房就可以得到1%的返佣。 这场没有了中间环节的销售改革假设某位签约经纪人卖了一套绿城房子，那么经纪公司首先会提取总提成中的20%，作为公司的运营管理费用。考虑到经纪人只需推荐客户买房，而无需做客户买房之后的合同签约、贷款办理等相关后续工作，公司还会提取剩余80%中的20%，作为相关费用。而剩下80%中的80%，就是经纪人成功卖房后，所能获得的佣金。 一套价值600万元的绿城 西溪诚园公寓为例，假设提点比例为千分之十，那么这套房子的总提成是600万元×10%=60000元，经纪人可获得的佣金=60000元×80%×80%=38400元。如果再根据不同物业类型提成的8%下限和15%上限进行计算，经纪人出售这套房子，最高可获得的佣金为57600元，接近总售价的1%。新房销售代理机构的佣金绿城经纪人的佣金比例确实远高于以往这确实是十分丰厚的提成 员工录用管理制度 为规范试用期员工的管理和辅导工作，创造良好的试用期