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宏观调控政策下房地产市场营销对策研究 摘要：随着房地产市场竞争的加剧、房地产价格的过快上涨，政府出台了一系列房地产调控政策。房地产企业面临资金链断裂压力，消费者持币观望，楼市成交量严重下跌，楼市进入“寒冬”。如何在复杂多变的市场竞争中持续生存和稳定发展，成为大多数房地产企业首要解决的问题。本文主要针对当前房地产市场营销中存在的问题，探讨房地产企业的市场营销对策，为房地产企业的可持续发展提供一定的理论参考。 关键词：房地产企业；房地产市场营销；宏观调控 近年来，随着我国城市化进程的加快，掀起了房地产投资热潮，许多城市的房地产价格也飞速上涨，海外热钱也不断涌入，纷纷抢滩大陆房地产市场，在加剧市场竞争的同时，对房价飙升起到了推波助澜的作用。为了控制房地产业发展过快、挤压房地产泡沫，我国政府密集出台了一系列房地产宏观调控政策，通过“限价”、“限购”、“限贷”、“加大保障房供应”等举措调控和抑制房地产业，至2012年，宏观调控已现明显成效。然而，银根收紧、利率提高，增加了房地产贷款的难度，房地产开发商面临项目停工、资金链断裂的威胁。消费者购买意识日益理性、持币观望，楼市成交量严重下跌，房地产价格大幅下跌，楼市进入“寒冬”。 一、现阶段房地产市场营销存在的问题 首先，大部分房地产企业市场营销观念落后。目前，中国省级城市34个（含省会、直辖市、特别行政区等），地级城市333个，县级城市2862个，除北上广等一线城市和省级城市的部分房地产企业注重科学合理的房地产市场营销研究，其余绝大部分房地产企业对市场营销观念的认识尚处于初级阶段。 有些房地产企业在项目运作过程中，没有进行系统的房地产市场营销策划，缺乏系统的决策体系和科学的理论依据，随意性较大。有些房地产企业对房地产市场营销的认识肤浅，认为市场营销就是卖房子，片面强调“卖房”，忽视了市场营销策略的其它部分，没有真正把房地产市场营销策略落实到实处。还有些房地产企业的观念仍然停留在以产品为主的阶段，缺乏以客户需求和感受为导向的房地产营销观念。 其次，对市场调研的认识不足，或做得不够。源于市场营销观念的落后，很多房地产企业对房地产市场调研的重要性认识不够，往往忽略项目前期的市场调研，或是做了市场调研，但浮于表面，调研得不够深入细致、不够准确，从而影响了房地产市场营销策略的科学制定，常常在销售时才发现自己的楼盘有这样那样的劣势、缺点，最后导致产品销售速度过慢，直接影响到了房地产企业的经济效益和社会效益。 第三，对房地产产品的文化内涵挖掘得不够。在营销实践中，不少房地产企业对文化内涵的挖掘工作做得不够，把本来很好、内涵丰富的小区未经深度加工，只是作为“房子”简简单单推向市场，从而影响了楼盘的销售；或对居家文化的内涵理解不够，牵强附会，捕风捉影；或将在大城市做的很好的卖点搬来照用，安在自己开发的小区上，显得不伦不类，让人哭笑不得、无所适从；或夸大功能，对某些单一功能演化出来的概念不遗余力大肆炒作，低估了潜在购房者的品味、内涵，让人心生反感，影响销售。 第四，对网络营销重视不够。近年来，随着互联网的发展和信息技术的进步，网络在人们生活中发挥的作用越来越大。潜在购房者群体中除了部分不会上网或不习惯上网的老年人，大部分都是年龄相当的青年人、中年人，他们在工作、学习和生活中对网络的依赖程度远远超过了人们的想象。网络作为广告宣传的一种重要媒体也被广泛利用，被称为报纸、杂志、广播、电视之外的第五大媒体。然而很多房地产企业，尤其是一些二三线城市的房地产企业，对网络营销的重视不够，他们除了在当地的政府网站或新闻网站上泛泛地发些楼盘广告，便不再做更多的工作，潜在购房者很难查到具体的项目信息，甚至查不到开发商的企业门户网站，极大地影响了潜在购房者对项目的前期了解。网络营销的缺失，无形中流失了大量的潜在客户，降低了项目的营销效率。 第五，品牌意识缺乏。随着城市居民生活水平的提高和居住环境的改善，购房者对住房功能的需求正在向纵深发展。现代人买房，大多追求住宅的多功能性，关注住宅环境的营造，重视文化品位等。住宅需求的多样性与高品味，实质是对住宅品牌的追求。据有关调查显示，一个知名品牌能将产品本身的价格提高20%-40%，甚至更高。而在房地产企业中，全国注册的房地产企业有6万多家，目前有楼盘在开发或者销售的，也有2万多家，但众所周知的也仅有“soho中国”、“万科地产”、“华润置地”、“中粮地产”以及“绿城中国”等注重企业品牌建设的若干知名房地产企业，其它大多数房地产企业缺乏品牌意识，使产品本身的价格难以通过品牌获得提升。 第六，对各种调研分析工具、模型、统计方法使用的不够。房地产市场营销策略的制定是一个综合性、系统性的工作，需要在先进的理论指导下，综合运用各种分析工具、模型、统计方法来实现。好的房地产市场营销策略是靠市场来检验的