梅花企业品牌提案.pptVIP

吉姆 · 柯林斯和杰里· I · 波勒斯对企业的愿景提出质疑“在长久的历史中，是什么使高瞻远瞩的公司有别于其他的同类企业？”我们今天面临的梅花企业形象规划报告的课题也是： 是什么在驱动梅花不断变革，不断创新，不断寻求新的突破？ 像林肯在葛底斯堡的演讲所阐述的一套完整的美国国家核心价值体系（虽然仅有500字）一样，梅花品牌未来的核心价值是什么？ 品牌的诞生是具有偶然性，但品牌的成长带有浓郁的必然性因素。梅花，及梅花背后：梅花之于企业，梅花之与美食，梅花之于中国，梅花之于东方的内在联系是什么？ 在梅花的符与咒的世界，如何通过简单的表现，揭示梅花品牌的未来？ 整合 整合，就是行业与品牌“集中度”的强化 任何产业的发展都必然走向品牌与市场的高度集中 中国的家电行业、手机行业、电脑行业、饮料行业、日化行业等都是如此。其结果是行业为数不多的几个品牌基本主导整个产业的动态与发展趋势。 味精行业现在还不是如此，区域品牌盛行，全国品牌在90年代后一蹶不振，没有出现全国洗牌与整合的强者。 整合，就意味着“重建边界，打破同质化” 味精属于一个关心度低、价值感低的品类。几十年如一日的重复着产品的同质化时代。没有创新，缺乏创新。 产品同质化 包装同质化 品牌同质化 营销手段同质化 惟独一个衍生依附于味精产业的边缘调味品鸡精带给市场一丝的震荡与冲击。但一个鸡精产品很难托起一个传统的味精行业。 味精行业要坚持的发展下去，惟有创新与升级。就如同任何产业任何品类在历史发展中不断创新一样，味精产品现在也面临着革命性的、创新性的产品升级和产业升级。真正实现差异化。 平等的机遇 行业切换浪潮中孕育的产业及产品升级（例家电、饮料） 打破同质化，建立味精产品新的“标准”、新的概念、新的认识 改变消费者对味精的偏见 从诸侯割据到春秋五霸，再到一统天下——呼唤行业整合的强者 当别的品牌都没有关注，或者关注了缺乏强悍的创新意识与创新精神的时候：谁能够扛起行业发展的大旗，谁能够率先打破行业的陈规旧则，谁能够教育与普及新的理念，谁就投入更大，谁也就获益最大。梅花应该抓住这个难得的行业切换机会。 不平等的选择 机遇不是每一个企业都能够把握。梅花具备了整合的资源： 但是，梅花品牌还不是一个领导品牌 领导品牌具备的四个核心基因 造钟，而不是报时 造钟：超越一个充满魅力的个人，超越机会主义。建立企业永久的制度，让公司按照次序和规律进行。以建筑师和造钟师的角色在治理一间公司。 务实的稳健主义 核心价值体系 保存核心，刺激进步 选择品牌战略 整合型的行业领导有多种选择：选择规模、选择利润、选择占有率、选择……梅花选择：品牌战略 选择直根传统的现代 中国传统的饮食文化：东方美食 一个具有中国血统的品牌：梅花的，民族的 中国的背后： 五千年文化从未断层 中庸；和为贵 自强不息 东方国家的代表 博大、精深、圆润 理解梅花就是理解中国…… 一个负责任的企业品牌：品质，承诺，态度 梅花品牌发展 换标的背后是新理念、新形象 我们再考虑梅花的符号应该传承哪些精神？ 梅花，企业品牌所蕴涵的五个方面： 消费者对梅花品牌认知脑地图: 产品品牌之符 方案一的变化组合：六款供选择 方案二： 表现梅花的骨感，创意思路没有变化。 紧扣品牌理念。 企业品牌与产品品牌之间的内在联系 紧扣“中国的，传统的，民族的”品牌调性进行创意。 通过“梅花”两个字，有效的将企业品牌与产品品牌结合起来。有利于传播价值的共同享有。 都以中国色、中国花作为主创元素进行延伸。 前者更端庄、和谐、简洁，符合企业品牌符号化的要求；后者更形象、更写意、体现产品品牌的要求。 主平面（系列：碗、筷、盘三组） 户外1：地铁广告灯箱 户外2： 候车亭灯箱 户外3：大牌广告 吊旗 户外4 店招 户外5：车体 户外6：易拉宝 应用1：筷子套 应用2：服装1 应用7：手提袋 梅花味精 （产品诉求） 梅花味精 产品诉求为主 形象诉求为辅 梅花企业 形象+产品 新包装及新产品推出 梅花味精产品新形象 百分百概念 电视广告 事件营销 POP 终端店招 门头 …… 新包装及新产品推出 梅花味精产品新形象 情感诉求（家+味） 电视广告 户外广告 POP 终端店招 门头 …… 企业形象（含产品） 间接：中国梅花概念 电视广告 户外广告 …… 第三部分 企业形象 符号 形象 管理 符号 全球品牌企业形象大变脸，近几年，国外大品牌纷纷在标志或者主广告语进行变化。 通用电气用“梦想启动未来”取代了存在了24年的“GE带来美好生活”； IBM的新标志是白底红色的“ON”字的按钮为特征，而1997年以来，一直使用的红色“e”图形已经不属于IBM； 还有飞利浦，让我们做得更好已经被弃用，“精于心，