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国际市场产品策略的制定及应用
编著:胡德华、夏 凤 5.1 国际市场整体产品策略 ⒈狭义的产品:具有特定物质形态和用途的物体。 ⒉广义的产品:能满足消费者需要的物质产品和非物质形体的服务。 服务又有大(第三产业)、中(传统服务业)、小(售后服务)之分。 我们研究的:产品=有形产品+售后服务 国际产品:能够提供给国际市场以满足需要和欲望的东西 5.1.2 国际产品整体概念的意义 1.指明了产品的有形性与无形性。 2.产品整体概念是一个动态的概念。 ?3.对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心。 4.产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容, 5.把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。 5.1.3 国际产品的分类 1.消费品分类 产品分类 按耐用性和有形特点 非耐用品:如油、盐、酱、醋等日用品,消费快,购买频率高 耐用品:如电视机、家具、金银首饰等 服务:同时进行,不可返回 2.工业品分类 (1)材料和部件(Material and parts)。 (2)资本项目(Capital items)。 (3)供应品和服务(Supplies and services)。 5.2 国际产品组合策略 ⒈相关概念 产品组合:企业生产经营的全部产品的结构,通常有产品线组成 产品线:企业生产经营的每一大类产品,由产品项目组成 产品项目:由不同规格、型号、大小、质量、功能而形成的具体产品 关联度: 企业内各个产品系列之间,在生产条件、最终用途、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。 海尔冰箱、空调、洗衣机 案例:PG公司的产品组合(部分) 洗涤剂 牙膏 肥皂 尿布 咖啡 象牙雪 欢乐 高露洁 象牙 帮宝适 伏尔高 汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美 鲁维斯 速溶伏尔高 洁拂 德希 克雷丝 拉瓦 高速速溶 小瀑布 杜斯 柯克斯 伏尔高 象牙水 获利 风趣 无咖啡因 黎明 时代 维护 伏尔高 勇敢者3号 海岸 独立 产品线扩展: 向下延伸(高露洁) 向上延伸(雅芳) 双向延伸 特色策略 更新策略 5.3 国际产品市场生命周期 5.3.1 国际产品市场生命周期含义 2.影响产品生命周期的因素 主要有:第一,产品本身的性质和用途。一般能满足人们长期需要的产品,其生命周期就长。第二,科学技术的发展,科技进步越快,其生命周期越短。第三,消费需求的变化。生活水平提高的快,消费者的偏好就会发生变化,从而加快需求的变化,其生命周期就短。第四,市场竞争状况。市场竞争激烈,仿制品或替代品纷纷出现,就会使其生命周期缩短。 3.国际产品生命周期 ? 发明新产品的国家—→是最先的出口国—→继而成为该项商品的进口国 ? 其他发达国家—→开始是进口国—→后来成为该项商品的出口国 ? 发展中国家—→开始是进口国—→以后成为出口国—→并将该项商品返销到原出口国及其他国家 4.国际产品生命周期的意义 (1)有利于出口产品的更新换代。 (2)打开新市场或扩大原有市场的销售。 (3)尽可能延长产品的成熟阶段。 5.3.2 国际产品市场生命周期策略 (二)成长期 1、已有批量生产、生产成本降低。 2、消费者对产品已经熟悉。 3、销量加大,利润增加。 4、竞争者增多,竞争程度日趋激烈,出现假冒仿造者 (三)成熟期的特点 1、生产管理水平提高,质量稳定,产量上升。 2、产品已经被广大消费者接受,产品产量和销量达到了顶峰。 3、市场潜力逐渐变小并超于饱和,利润率增速减慢,竞争激烈,为应对竞争对手、维护市场地位,营销成本增加,利润达顶峰后渐下滑。 市场改进策略 寻找新的细分市场,使产品进入尚未使用本产品的市场 刺激现有顾客,增加使用频率 发展产品的新用途,即不改变产品的特性、质量、功能而发展的新用途 产品改进策略 品质改进 性能改进 款式改进 市场营销组合改进策略 (四)衰退期,产品渐被淘汰 1、已经出现新的换代产品。 2、价格下降,利润低至而亏损。 3、消费者购买欲望转移。 4、不少经营者、生产者主动退出竞争。 1.维持策略。延用过去策略和原来的细分市场,直到这种产品完全退出市场
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