医疗行业市场营销讲义.pptVIP

产品的整体概念 使用价值 品 牌 商 标 式 样 包 装 安 装 退 换 融 资 保 证 送 货 咨 询 核心 实体 附加 价值 竞争的焦点 产品组合策略 产品组合的宽度、长度、深度和关联性： 宽 度：指一个企业有多少产品大类 长 度：指一个企业产品组合中所包含的产品项目总数 深 度：指产品大类中每种产品有多少花色品种、规格 关联性：指一个企业各个产品大类在使用价值、生产条件、 分销渠道等产品的相关程度 产品组合决策 扩大产品组合：拓展宽度、加大深度 缩减产品组合：删除不盈利或亏损项目 产品延伸：向上延伸(高档)、向下延伸(低档)、双向延伸 (高档+低档) 产品大类现代化：技术替代、全面升级 品牌策略 品牌化决策 概念：企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府主管部门注册登记的一切业务活动，叫品牌化。 品牌(Brand) ：是指打算用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合。它包括品牌名称、商标。 商标(Trade Mark)：企业在政府主管部门注册登记后享有使用某个品牌名称及标志的专用权，受到法律保护，其它企业不得仿冒使用它。实质上是个法律名词，指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。 品牌使用者策略 生产者品牌 － Philips, GE, Motorola 中间商品牌 - Walmart, 万客隆，西尔斯 生产者+中间商品牌 － 五星啤酒（国内）+九星啤酒（国外） 家族品牌策略 个别品牌名称—海飞丝，红塔山，金利来 统一品牌名称—摩托罗拉，西门子，海尔 大类品牌名称—卡迪拉克，别克，雪佛兰，欧宝 企业名称+品牌名称—凯洛格米饼，王麻子刀剪 品牌的扩展 产品线扩展： 在现有品牌中增加新的产品项目。 品牌扩展： 用现有品牌推出新的产品大类。 多品牌策略： 在同一类产品中使用多个品牌。 新品牌： 当推出新产品而现有品牌均不适用时。 品牌重新定位：当竞争者推出类似竞争品牌或消费 者偏好发生改变时。 产品寿命周期 销 售 和 利 润 产品生命周期 引入 成长 成熟 衰退 利润 销售 影响价格的因素 成本 需求 竞争 国家法律和政策 价格制定的目标 生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 其它定价目标 定价策略与方法 以成本为中心 以需求为中心 以竞争为中心 成本加成 目标利润 理解价值 需求差异 随行就市 密封投标 价格变动 降价 涨价 顾客的反应 竞争对手的反应 对竞争对手降价的反应 竞争者降价了吗？ 维持目前的价格水平， 继续观察竞争者的价格 此价格严重损害 我们的销售了吗？ 是永久减价吗？ 减了多少价？ 低于2% 推出鼓励再次购买 的折价券 2%-4% 降价幅度为竞争 者的一半 超过4% 降低到竞争者 的水平 否 否 否 是 是 是 市场营销渠道的功能 研究： 收集制定计划和进行交换时所必需的信息 促销： 沟通和传播产品和服务信息 接洽： 寻找可能的购买者，并与其进行沟通 配合： 使所供应的货物符合购买者需求，包括制造、 装配、包装等活动 谈判： 为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有 关条件达成的最终协议 实体分销： 原材料、最终产品的运输和储藏 融资： 为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与 支用 风险承担：承担渠道工作中的风险 市场营销渠道的模式 消费品市场： 工业品市场： 企业 用户 零售商 批发商 代理商 企业 用户 经销商 代理商 中间商环节 中间商环节 渠道系统的管理 选择合适的渠道－进行潜在销量比较、配销成本比较、 配销利益比较和投资报酬比较 渠道成员的管理 选择中间商 激励中间商 评估、调整中间商 考虑中间商的市场范围、产品政策、地区优势 对产品的了解、预期合作程度、财务状况机、 管理水平、促销政策机技术以及综合服务能力 建立长期稳定的伙伴关系、提供必要的资金支持、提供产品知识和销售技能培训、沟通信息、合作开展促销宣传活动、协作提高管理水平 广告 人员促销 公关 销售促进 广告牌 视听材料 图形标志 电影广告 招贴和传单 宣传广告 翻牌广告 招牌 印刷广告 电台广告 包装广告 企业名录 比赛、游戏、 抽奖、奖券 奖金、礼品 样品 交易会 展览会 演示 招待会 以旧换新 商店赠券 赠送商品 记者专访 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐赠 赞助 出版 社