项目六客户忠诚管理 课堂个件奖.pptVIP

情境七 客户忠诚管理 任务一 忠诚客户的价值及测量 --企业竞争的目标由追求市场份额的数量而转向追求市场份额的质量，忠诚客户的数量决定了企业的生存与发展，也是企业长治久安的保障。 一、满意度与忠诚度的关系 忠诚度是指客户再次购买相同企业产品或服务的行为。 客户的忠诚度有赖于满意度的提高，更取决于客户对你的信任度。 客户满意度和忠诚度的关系如P 164图7-2所示。 为了增强忠诚度，企业必须提高每个客户的满意度水平，并长期保持住这种水平，因此企业需要增加提供给客户的价值。 通过增加客户在与企业的每一次互动中获得的价值，企业提高满意度水平的可能性更大，带来的客户保持率更高。这种忠诚度可以带来重复的购买、推荐和价值的增加。 三、顾客忠诚的特征 二、顾客忠诚的类型 1、从态度行为层面划分顾客忠诚类型 顾客忠诚分析 顾客忠诚与顾客满意的联系与区别 现实情况： 满意的顾客不一定忠诚，而不满意的顾客也不见得不会重复购买企业的产品或服务。 3. 其他影响因素发生作用的条件下 除顾客满意外，还有以下因素影响顾客忠诚度： 任务导入： 任务导入： 这样真挚的话感动了法国人，知道真相后她反而更想买这两只鞋了。而且除了这两只鞋外，她还购买了另外两双鞋。周围都是卖鞋的商店，但她毫不犹豫地就在这一家商店里买了三双鞋。 不仅如此，以后每当她到美国出差的时候，都要抽空到这个商店里买几双鞋，而且从来不在其他的商店门口徘徊，都是直接来到这家商店。 课堂思考： 二、忠诚客户给企业带来的收益 销售量上升 加强竞争地位 能够养活营销费用 不必进行价格战 有利于新产品的推广 任务操作步骤： 第一步 认识忠诚客户及其价值 忠诚型的客户通常是指会拒绝竞争者提供的优惠，经常性地购买本公司的产品或服务，甚至会向家人或朋友推荐的客户。 忠诚客户所带来的收获是长期且具有累计效应的。企业实行以客户忠诚为基础的管理是其提高利润的一个有效途径。因为： （1）对于许多行业来说，企业的最大成本之一就是吸引新客户的成本。 （2）企业吸引一个新客户的成本往往比留住一个老客户的成本高4~6倍。 （3）客户的保留程度与企业的利润之间具有很高的相关性。统计数据表明：客户对企业表示满意与他们对企业保持忠诚之间没有必然的联系，仅仅得到客户的满意还远远不够，更重要的是让他们得到想要的价值。 （4）客户流失率每减少2%就相当于降低了10%的成本。 （5）与长期利润相关的唯一因素往往是客户忠诚。而不是销售、市场份额或是低成本供应商。 （6）对大多数企业来说，如果能够维持5%的客户忠诚增长率，其利润在5年内几乎能翻一番。 客户忠诚之所以产生如此高的经济效果，主要源于两种力量： 客户数量增长效应 客户保持时间效应 造成利润增长的主要原因是：客户人均的营业收入增长效应。 客户保持率每增加5%对客户利润的影响 第二步 测量客户忠诚度 测量客户忠诚度可以用下列标准： 客户重复购买次数 客户购买挑选时间 客户对价格的敏感程度 客户对竞争产品的态度 客户对产品质量的承受能力 测量客户忠诚度可以用下列标准： 1.客户重复购买次数 次数 == 忠诚度 次数 == 忠诚度 如：在洗洁精方面，顾客经常使用立白，很少用安利、雕牌、白猫、高富力 ，那么就说明顾客对李白品牌的忠诚度较高。 测量客户忠诚度可以用下列标准： 2、客户购买挑选时间 挑选时间 == 忠诚度 挑选时间 == 忠诚度 3、客户对价格的敏感程度 喜爱和信赖 == 敏感度低 不喜爱和不信赖 == 敏感度高 测量客户忠诚度可以用下列标准： 4. 客户对竞争产品的态度 如果对竞争产品不感兴趣，或没有好感，就可以推断他对本品牌的忠诚度较高。 5. 客户对产品质量的承受能力 如果客户对该品牌服务或产品的忠诚度较高，当服务或产品出现质量问题时，他们会采取宽容、谅解和协商的解决态度，不会由此而失去对它的偏好，反之，会产生很大的反感，甚至通过法律方式进行索赔。 如：日本丰田汽车刹车系统出现了问题，但大部分中国汽车用户对丰田汽车的信赖并没有大打折扣，并没有反感，而是宽容和协商。 第三步，实现客户忠诚的价值 基于忠诚管理的商业体系，要求企业必须学会忠诚领先企业构筑忠诚力量的策略与方法。各个忠诚领先企业的策略各具特点，但基本的做法有以下几种： 设计一个卓越的客户价值主张 建立客户忠诚 培养雇员的忠诚 赢得投资者忠诚 实现客户忠诚的价值 1. 设计一个卓越的客户价值主张 衡量价值的标准是客户的需求，