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目录 1.07年度，郑州地产脉络梳理 2.立足西区，竞争市场版块分析 3.自身检视，项目核心价值提炼 4.基于社会阶层变化，目标客群洞察 5.开发战略，严谨求实高屋建瓴 6.差异化思考，确立核心战略定位 7.营销策略，观念创新促进销售 07年1—10月郑州房地产发展现状 睿智花园三期 睿智·栖园整体定位 郑州首席新锐生活人文领域 立足于项目本身的高起点以及自身对区域人文配套优势的充分利用基础上，特别是提出新锐阶层，这在郑州属于首创，所以项目定位首先确立“第一”的概念。 与传统的居住不同，我们所营造的是一种积极向上，不断进取，重点关注城市主流人群的生活方式，打造“白领也能住别墅”这一项目开发理念。 所谓“新锐生活领域”，重点阐述的是与消费者的互动，同时说明项目品质特性。 整个定位具有强烈的现代感和时尚感，与人群的高知识、高智商、高素质一脉相承，从而把产品的核心竞争优势鲜明的表达出来。 项目核心概念 睿智·栖园 汇聚城市的力量 这是一群高知识、高智商、高素质的人 他们的行为、创新、学识、创造在改变着城市，为城市中流砥柱。 在这里将成为城市力量的汇聚地，代言着这一座城市。 口号大气、张扬、具有强烈的冲击力 备选：人文核心 新锐领域 项目内部各产品形象定位 1.花园洋房形象定位—— 人文核心 新锐领域 2. 小高层形象定位—— 高知圈层智慧领地 三维体验式情景购物街区 3.商业街形象定位—— 营销战略 创新观念促进销售 总体战略：三段式脉冲营销战略 三段式 “以破为立” 项目整体形象概念的导入，打破同质竞争，引领市场大势、树立项 目独特品牌形象和性格调性。 “战略纵深” 全方位传播项目“城市新锐领域”之核心概念，建立无可复制的 核心竞争优势，高调领跑市场。 “顺势推出” 在前面传播的基础上，推出首期住宅组团，从虚至实步步推进， 赢得第一轮产品营销战役。 脉冲式 脉冲式就是“瞬间强度”，就时间而言， 在非常短的时间内，实现强大的媒体攻势。 本项目以脉冲式媒体攻势整体市场。 营销战略布局 一、战略版图 立足高新区，以二七区、中原区为战略阵地，面向整个郑州市及周边县市。 本案 中原区 二七区 郑州市 其他区域 产品特征＋阶层语境＋竞争力战术 产品特征：利益驱动，实际利益 阶层语境：分众传播，强化传播效果 竞争力战术：真正实现对目标的连续不断的攻击力 （简而言之，行销策略就是：基于产品的品牌形象、传播上呈现立体行销攻势） 二、战略核心 三、战略纵深 引入直销模式 将直销模式引入房产销售，建立营销网络体系——转变销售观念，销售人员不再只是劝诱，而是以私人房产专家的身份出现，为客户全面解疑答惑。同时，重视以老带新，促进成交……一方面激活现场的最大潜力，另一方面利用业主口碑传播，迅速积聚巨大目标客户群，突破市场。 四、立体传播战略 １.常规媒介传播 A.主流媒体： ——主流报纸：对项目核心价值进行诠释； ——主流电视：覆盖全省、音效刺激地市消费者 B.媒体策略： ——集中式媒体投放：根据项目营销进度，采取集中媒体投放策略，形成新闻及社会舆论焦点，最大限度传播项目信息，促进销售进展。 ——善于借势，制造新闻连锁效应：借助社会热点新闻进行炒作，并结合项目独特卖点制造市场焦点，利用媒体的新闻敏感性的、联动传播性制造连锁反应，实达到四两拨千斤的效果。 2.直效媒体传播——全面展示项目优势，给消费者最直接刺激 通过直投杂志、擦鞋机、内刊等方式，有效覆盖目标人群，建立高端人群认知；可与直投杂志合作，制作项目专题，直接投递给目标客户人群。 目标客户群体其他渠道搜集： 1、与郑州市车管部门合作，调出有车一族联系方式，收录目标客户资料库； 2、与通信公司、移动、联通合作，将每月话费超过200元人员名单调出， 并入目标客户资料库； 3、与周边县市行业组织、企业管理部门合作，调出企事业单位领导名单， 并入目标客户资料库；通过三种方式的搜集，排除重合部分，在进一步的筛选后，即可作为正式目标客户资料使用。 四、立体传播战略 3.案场传播 A.案场包装升级 建议销售现场结合三期定位重新包装，进行概念升级，对客户形成冲击与对位。 四、立体传播战略 包装内容：销售中心内部、销售广场、工地现场、销售通道等四个部分。 包装策略：“三个界面保持统一”，即宣传物料、现场包装、报广三种媒介保持一致的风格和调性，形成统一的视觉传播； “相辅相成的有机整体”，即各种宣传物料侧重点不同，案场包装与工地包装也是如此，共同形成消费者对项目整体与细节系统认知，增加现场杀伤力。 B.公关活动 充分利用项目案场，展开针对性公