第四章 到达率与接触频率.pptVIP

GRP与到达率 * 注意： 到达率的极限，受到媒体普及率与使用情况、以及对象阶层媒体接触状况的影响。 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第四章 到达率与接触频率 媒体在每个不同的市场及时间里，应该有多少投放量？ 应该接触多少对象人口？在一定时间里应该传送多少频次？ * 第一节 到达率与接触频率的概念 * 基本概念 档次(Spot)/刊登(Insertion) 一则广告在媒体上出现的次数，在电波媒体上称为档次，在印刷媒体上称为刊登。 总收视点(GRP-Gross Rating Point) 所有播出档次收视率的总和（专指电波媒体）。 接触人次(Gross Impression) 一个媒体排期计划所接触的总人次。可以跨媒体类别计算，且为重叠计算。 * 基本概念 到达率（Reach） 对象消费者中，在一定的期间内（通常指的是4周），暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率，亦称净到达率(Net Reach)。 接触频率（Frequency） 在一定期间内（通常指的是4周）接触广告的对象消费者的接触次数。 在分析上，可以分为：平均接触频率、接触频率分布和有效接触频率（Average Frequency, Frequency Distribution, Effective Frequency）。 * （1）平均接触频率 * 平均接触频率，指的是接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数。习惯上，接触频率指的即是平均接触频率，或简称接触率。 A 档次(刊登次数)、到达率、（平均）接触频率的关系 档次：S1、S2、S3等依次的播出。 接触人口：白色总面积，即各档次不重复的收视人口数。(区别“接触人次”) 到达率：白色面积占A（总对象人口）的比率。 平均接触频率：白色面积的接触人口中，平均每人接触的次数。 S1 S2 S3 S4 S5 Back 1 2 到达率和平均接触频率的计算 * 档次 受众 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 合计 A Δ Δ Δ Δ Δ Δ 6 B Δ Δ Δ Δ Δ 5 C Δ Δ Δ Δ Δ 5 D Δ Δ Δ Δ 4 E Δ Δ Δ 3 F Δ Δ Δ Δ 4 G Δ Δ Δ Δ 4 H Δ Δ 2 I Δ 1 J 0 收视率 40 20 20 30 10 50 20 10 20 20 30 10 20 10 30 到达率90％， 平均接触率(6+5+5+4+3+4+4+2+1)/9=3.67=GRP/Reach （2）接触频率分布 * 每个接触频率的对象消费者的比率。即接触1次的消费者占总消费者的比率，及接触2次、3次等的消费者比率。 暴露次数 人数 总人次 0次 1人（J） 0次 1次 1人（I） 1次（1×1） 2次 1人（H） 2次（2×1） 3次 1人（E） 3次（3×1） 4次 3人（DFG） 12次（4×3） 5次 2人（BC） 10次（5×2） 6次 1人（A） 6次（6×1） 接触频次分布图 * 接触频率分布分析的目的在于：了解暴露于各频次的消费者的比率。消费者的接触频次不同，所产生的广告效果也不同。消费者对广告的接触一般并没有投注高度注意力，因此广告也必须通过次数的积累，使讯息一再重复才能建立效果。 Reach/Frequency/Duplication Spot Tarps Total Tarps Duplication Cumulative Frequency Distribution 1+ 2+ 3+ 4+ 1 15 15 0 15 2 20 35 8 27 8 3 11 46 12 34 10 2 4 30 76 25 51 21 4 0 5 8 84 28 56 23 5 0 6 26 110 46 64 30 12 4 * Target Audience: People 15~49 总目标观众收视点 Total TARPS＝110 到达率 Reach（1+）＝64% 平均接触频率 Av. Freq＝110/64=1.7 第二节 有效接触频率与有效到达率 * 一、有效接触频率 * 消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率。 1.他没看到 2.他没注意 3.“又一个新广告” 4.“这广告我看过” 5.“我来看看它在说什么” 6.“我再仔细看看” 7.“哦！原来是说这个” 8.“又是这个广告” 9.“它到底想干什么” 10.“不知道别人有没有看过” 11