农村市场净增份额提升：总结 计划 汇报 设计 纯word可编辑.docVIP

农村市场净增份额提升 一、项目背景 湖南移动响应集团公司“三新”（新用户、新话务、新业务）发展方向，将农村市场作为用户规模的主要增长点；然而，面对地广人稀、客户需求相对简单、品牌观念较弱的农村市场，永州移动市场表现相对乏力，主要体现在两个方面，一是，目前农村移动客户普及率相比其他地市偏低，仅为20%左右；二是，目前农村移动市场净增客户占比减少至50%左右，由于竞争对手对二级渠道的“疯狂”渗透，大幅挤压了移动净增市场份额。 具体而言，永州移动农村市场表现乏力存在以下三方面的问题： 一是农村市场运营管理模式的问题，首先，村级营销服务网点尚未建立起来，属地化营销还只是空中楼阁；其次，乡镇营业部所管辖的区域经理、代办网点、村级服务站、社会资源等定位不清晰、利益不平衡；最后，乡镇营业部的组织架构、管理机制不够健全，导致整个营销服务体系不能良性运转； 二是专业队伍的综合能力问题，目前乡镇营业部存在“管理人员观念陈旧、代办人员素质不高、村级网点接受能力偏低”等普遍问题。要深度挖掘农村市场，必须从思想理念上进行灌输、从业务营销技能上进行培养、从信息收集及拜访礼仪上进行规范等； 三是业务发展模式的问题，当前的业务发展模式跟不上乡镇营业部的建设步伐，基本上仍停留在过去市公司层面的统一化、标准化模式。提供的产品、资费不符合本地农村客户的需要、代办网点销售手段单一、“等客上门”现象普遍、不擅于利用政府、社会等资源。 二、项目目标 通过加强与政府部门的合作，以政府民生工程为切入点，依托核心代办，加快村级服务网点覆盖；充分利用各种渠道资源，进一步细分农村市场，开展集团组网、集团扫新、促销等各项活动，实现乡镇营业部营销管理规范化、营销方案精细化、渠道管理常态化的“三化”目标。 三、项目思路 为了使永州移动农村市场净增份额得到快速提升，同时真正发挥乡镇营业部 “区域化营销、属地化服务”的巨大作用，结合永州移动农村市场的现状，必需对当前运营管理体系进行以下三个方面的改造： 四、项目实施 结合项目思路，主要考虑从以下四个方面着手实施： （1）加强渠道的管理与建设 加强渠道管理与建设的关键点在三个方面，一是渠道的日常管理到位；二是渠道的建设布局合理；三是渠道要相对稳定。 渠道日常管理到位 渠道的日常管理到位，主要从两个方面着手，一是区域经理必须做到对区域内各网点任务完成情况、销售情况心中有数，让渠道网点感受到移动公司的重视；二是，加强对渠道网点的营销技巧、业务功能等的辅导和培训，建立常态化的号卡配送机制，提高渠道网点的营销积极性及营销成功率。 渠道建设布局合理 渠道建设及布局主要以市场价值最大化为导向，重点考虑两个方面的因素，一是如何最大程度发挥核心代办网点的作用，二是如何有效利用村级服务站的缴费售卡功能。着重从以下三个方面着手： 一是引入竞争淘汰机制，每个乡镇在满足网点数量竞争需求的基础上，重点扶持1-2家有竞争力、忠诚度高的代办网点，淘汰业绩较差的网点； 二是引入家电行业成熟网点捆绑模式，结合永州移动当地情况，建立根据代办网点销售任务完成情况的返点、奖励政策，深度捆绑核心渠道网点，最大程度激发该网点对市场的积极性、主动性。 三是充分发挥核心渠道网点的影响力，依托其发展村级服务站，并作为中间代理商对村级服务站进行铺卡，充分发挥村级服务站的售卡缴费功能，实现业务发展与渠道覆盖的同步提升。 渠道相对稳定 乡镇营业部要定期了解辖区内各渠道网点佣金收入、指标完成等情况，及时解决渠道网点在业务发展过程中存在的困难，提高渠道网点的忠诚度。可将渠道网点分为优质、稳定、危险等几种类型，并建立与之对应的策略。 （2）积极拓展农村潜力市场 农村潜力市场的拓展，主要包括两个方面内容，一是增量市场的潜力拓展，二是存量市场的价值拓展。 1、增量市场的潜力拓展 增量市场的潜力拓展主要集中在三个方面，一是零散客户，二是集团客户，三是异网客户。零散客户主要通过赶集日进行促销活动、村级服务站游说等方式挖掘；集团客户重点通过扫新、组网等方式，重点关注学校、政府机关、新开企业、街道相邻商铺等；异网客户主要通过客户资料摸底、精细化营销、策反为主。 2、存量市场的价值拓展 存量市场的价值拓展，主要以数据业务为切入点。通过培训、抽查、考试等方式，提升渠道网点特别是村级服务站的数据业务营销能力，做到每个网点要具备1-2项数据业务的营销能力，渠道网点可根据区域内客户需求的特性，主推较受欢迎的数据业务，如天气预报、上网流量包等。 （3）稳定与发展集团单位 集团单位的稳定与发展，应充分利用政府部门的职能。一方面通过政府部门获取主要单位、企业的客户信息，积极组建集团网；另一方面加强与政府部门合作，融入到政府民生工程当中，通过资源投入与销售捆绑等模式，提高与政府部门的粘性。如：利用政府换届选举，移动提供适当的广告赞助