现代广告设计1讲解材料.ppt

现代广告设计;第一章：广告概述;;第一节：广告的定义;广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。 按照现代传播学的观点加以剖析，从以上的定义中可以看到，广告的基本要素有以下5种： 传播者 受众 广告内容 传播媒体 广告目的 ;第二节：广告的分类;;;电子媒体类： 广播广告：优点、缺点 电视广告：优点、缺点;;;数字互动媒体类： 户外媒体类： ;;;;;第三节：广告的功能与任务;我国的广告事业，担负着以下任务： 促进销售 指导消费 参与市场竞争 推动生产发展 传播先进文化;第四节：广告的理念与责任;;中华人民共和国商标法也规定：商标不得使用下列文字、图形： （一）同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军棋、勋章 相同或者近似的 （二）同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的； （三）同政府间国际组织的旗帜、徽记、名称相同或者近似的； （四）同“红十字”“红新月”的标志、名称相同或者近似的； （五）本商品的通用名称和图形； （六）直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数 量及其他特点的； （七）带有民族歧视的； （八）夸大宣传并带有欺骗性的； （九）有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。 ;;诚信 诚信是我国公民基本道德规范的重要内容。《中华人民共和国广告法》第四条指出：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。第五条还要求广告活动应当“遵循公平、诚实信用的原则”。;为消费者服务： 　广告所宣传的商品，是为消费者所购买和使用的，广告的宣传对象主要是消费者，因此，广告主和广告工作者要树立起为消费者服务的观念，从广告的策划、设计、制作到发布，处处都要为消费者着想。;　广告从业人员在实际业务中，应该特别注意从思想认识上处理好几个重要关系问题： 广告的核心本质是信息传递。 必须十分重视市场调研。 必须是广告在创意设计上接受广告策略的指引。 必须处理好引起注意的手法和具有明确的导向性的关系。;;;;;;;;;;;;;;;;;第二章 广告策划;??一节：广告策划的概念与内容;广告策划的内容主要有以下几种： 市场调查安排 广告定位 广告策略和创意 广告发布媒体安排 广告费用预算 广告效果测定和评估;第二节：广告策划的程序;调查研究 调查研究的范围: 对市场的调查研究 对消费者的调查研究 对商品的调查研究 调查研究的主题 调查研究的方式 调查研究结果的汇总;进行决策 目标的明确 广告的定位 商品的定位 价格的定位 包装的定位 广告内容的定位：我是谁？我的特性如何？我的服务对象？ 广告形式的定位：图形、文字 广告的创作 媒体的运用 扬长避短 精心搭配 掌握频率 成本的计算;制定计划 测定效果 ;第三节：广告策略;广告策略的种类： 生活情报广告策略： 针对理智型消费者采用的广告策略。通过类似新闻报道的手法，让消费者马上能够获得有益于生活的情报，或者宣传一种崭新的生活方式。 ;塑造企业形象广告策略 主要强调品牌，多位大型企业或优质名牌产品。通过广告塑造企业形象提升企业产品档次，提高企业知名度，扩大其市场占有率，使用户对其品牌、商标产生信任并记住。;象征广告策略： 企业或商品通过借用某种事物或吉祥物来代表商品，更有助于记忆。而我国多用西湖、金鱼、天鹅、海鸥、熊猫、鲜花等吉祥物来象征产品。 ;保证性广告策略：这是企业为使其产品赢得用户信赖而在广告中做出某种承诺。如：不含糖，辐射小…… ;证言广告策略：往往采用第三者向消费者强调某产品或企业的优点，已取得消费者的信赖。如名人、专家患者出来现身说法，推荐产品。 ;比较性广告策略：与同类产品或者使用前后的效果进行比较。 ;打击伪冒策略：表面上是打击假冒伪劣，其实醉翁之意不在酒，好产品才会有假冒。 ;人性广告策略：就是将人类心理上变化万千的感受进行提炼和概括，结合商品的特性功能，调到出各种各样的人性情感。 ;悬念广告策略：也成为猜谜式广告，不直接说明广告商品，而是将商品渐次的表现出来，让消费者好奇猜测产生求知欲，多见于新商品上市 ;;正直广告策略：表面上否定商品，实际上强化商品形象，以争取信任的广告策略。 ;参与性广告策略：让消费者一起来参与广告。如：征集xx、举办大型活动等;夸张广告策略： 夸大商品的功效 ;;比喻广告策略：将另一事物比喻商品的特征和功效 ;;;第三节：广告策划的原则;第四节：广告策划书的撰写;广告策划书的内容基本格式 广告策划述要把一切在广告活动中采取的行动步骤、内容列于纸上，并指示有关人员在一定时间和地点负责执行这一计划，它是广告活动的正式行动文件 ;前言：包括广告主单位名称、产品或服务项目、品牌介绍等。 市场调研：市场分析，涉及四个方面的内容：市场环境分析