空--第6讲 公共关系程序.pptVIP

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空--第6讲 公共关系程序

美国公共关系学的权威著作《有效公共关系》一书,提出了公共关系的四步作法,将公共关系工作程序概括成四个基本步骤: 公共关系调查 公共关系策划 公共关系实施 公共关系评估 公关四步骤的关系 调查是公关工作的重要前提和基础。 策划是公关活动的核心。 实施是公关活动中实践性最强的一个环节,是一个信息传播的过程。 评估为进一步开展公关活动提供依据。 公关四部曲是一个环环相扣、首尾相连的有机循环体。 步骤一、公共关系调查 (一)社会环境调查 1.政治环境 2.经济环境 3.文化环境 4.科技环境 5.竞争环境 (二)公众调查 (三)组织形象的调查 1、组织自我期望形象的调查 2、组织实际社会形象的调查 3、组织形象地位与要素分析 a.组织形象地位 b.组织形象要素分析 4、组织形象差距分析 组织形象地位图 知名度:指一个组织被公众知晓、了解的程度,是评价组织名气大小的客观尺度,侧重于“量”的评价,即组织对社会公众影响的广度和深度。 美誉度:指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度,是评价组织声誉好坏的社会指标,侧重于“质”的评价,即组织社会影响的美丑、好坏。 知名度和美誉度的关系: 良好的形象是由知名度和美誉度构成的,缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展,有知名度不一定有美誉度,没有知名度也不意味着没有美誉度;反过来也一样,美誉度高不一定知名度高,美誉度低也不意味知名度低。 总的来说,知名度需要以美誉度为客观基础,才能产生正面的积极的效果;美誉度需要以一定的知名度为前提条件,才能充分显示其社会价值。 知名度的计算公式: 调查人数知名度= ×100% ? 美誉度的计算公式: ? 知晓人数美誉度= ×100% ? 高知名度/高美誉度 (见象限A区中的甲、乙) 处于这种形象地位,属于最佳的公共关系状态。但同时要注意,知名度越高,美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下,对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻,美誉度方面即使发生微小的失误,都有可能造成较大的片面影响。因此,处于这种公关状态绝不是高枕无忧,万事大吉,应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度,就更应该警觉,以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力(如图中的乙)。 高美誉度/低知名度 (如象限B区的丙) 处于这个形象地位,属于较为稳定、安全的一种公共关系状态:其美誉度高于50点,知名度则低于50点。由于美誉度是形象的客观基础,因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低,公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度,扩大其美誉度的基础上提高知名度,扩大其美誉度的社会影响面。 低知名度/低美誉度 (如象限C区的丁) 处于这种形象地位,公共关系处于不良状态,知名度和美誉度都处于50点以下,既没有名气,公众评价也不好。但因为知名度低,公众不良印象和评价的影响面也比较窄,负面作用相对比较小。在这种情况下公关传播工作应保持低姿态,甚至从“零”开始,首先努力完善自己的素质,提高信誉,争取改善美誉度,然后再考虑提高知名度,否则便会滑至象限D区的恶劣状态。 低美誉度/高知名度 (如象限D区的戊) 处于这种形象地位,公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态:不仅信誉差,而且知之者甚众。在这种情况下,首先应设法降低已享有的负面知名度,向象限C区转移;再努力挽救信誉,为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下,利用已享有的公众知名度,大刀阔斧地改善信誉,将坏名声变为好名声,直接向象限A区跳跃。 第二部分:公关调查的方法 1.文献调查法 2.观察法 3.访问法 1)个别访谈法 2)集体访谈法 3)电话调查法 4.抽样调查法 5.问卷调查法 1)封闭式问卷 2)开放式问卷 步骤二、公共关系策划 编制预算 一种是长期预算,一般用“销售额提成法”, 另一种是短期预算,即针对某一项公关活动进行的预

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