第2章节市场营销哲学幻灯片.pptVIP

顾客满意的好处 l较长期地忠诚于公司 l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 l为公司和它的产品说好话 l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 l向公司提出产品或服务建议 l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低 　　　 ?课堂研讨4 试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法？ 三、全面质量营销 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足所显明的或所隐含的各种需要的能力。 高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。 区分适用质量和性能质量是很重要的。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。 专家视野 　　　质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。　　 　　　—通用电气公司董事长小约翰·F·韦尔奇 　　　 营销人员在TQM中作用 识别顾客需求 传递顾客的需求信息 满足顾客的订货要求 为顾客提供指导、培训和技术性帮助 售后保持接触，确保满意能持续 收集顾客对产品和服务方面的改进意见 四、价值链 企业价值链 供销价值链 价值链的战略环节 企业价值链 企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。 企业价值链及其构成 企业基础管理 人力资源管理 技术开发 采购 毛利 毛利 来料储运 生产作业 成品储运 市场营销 售后服务 价值链上游环节 价值链下游环节 辅助增值活动 基本增值活动 供销价值链 将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。 价值链的战略环节 真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。 案例　春兰“大服务”　　　　正让消费者满意［1］ 　　　几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。当然，这样的事例在当时并不鲜见。 案例　春兰“大服务”　　　　正让消费者满意［2］ 就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周 案例　春兰“大服务”　　　　正让消费者满意［3］ 到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为： 从设计开始 由细节做起 到满意为止 第三节 市场导向战略　　　　　　　的组织创新 一、市场导向的战略规划 二、市场导向的组织创新 三、创建知识型企业 营销备忘　实现顾客满意的准则 一、市场导向的战略规划 市场导向战略规划是一种管理过程，其任务是发展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系，目标是形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。 二、市场导向的组织创新 合理配置资源 组织创新 改进关键业务过程 制定战略 满足顾客、供应商、经销商、企业员工和股东等利益方的要求 三、创建知识型企业 1、倾听 2、学习 3、领先 ?营销备忘2　实现顾客满意的准则［1］ 1、整个企业以顾客为关注中心； 2、倾听顾客意见； 3、界定和培育有特色的竞争力； 4、把市场营销视为市场的智慧所在； 5、仔细瞄准物色消费者； 6、管理为的是效益而不是销售额； 7、以消费者的价值为行动指南； 8、让消费者来界定质量； ?营销备忘2　实现顾客满意的准则［2］ 9、估计和把握消费者的期待； 10、建立顾客关系，培育忠诚； 11、任何业务都具有服务性； 12、承诺不断地完善和创新； 13、按企业的战略和结构来培育企业文化； 14、与合作伙伴和同盟者共同成长； 15、杜绝市场营销中的官僚主义。 　　　　 　　　　资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上） ． 第11页． 北京：