第2章节服务环境下的消费者行为幻灯片.pptVIP

第五节 服务消费中的 服务感知和感知风险 一、消费者的服务感知 1．服务感知的内容 2．服务感知的层次 第五节 服务消费中的 服务感知和感知风险 一、消费者的服务感知 1．服务感知的内容 顾客对服务的感知，包括服务质量、服务满意度和服务价值3个互相联系的内容 服务质量、顾客满意度和服务价值的关系 第五节 服务消费中的 服务感知和感知风险 一、消费者的服务感知 2．服务感知的层次 服务感知的层次 第五节 服务消费中的 服务感知和感知风险 二、服务消费中的感知风险 1．感知风险的含义 2．感知风险的构面 3．消费者减少风险的行为 第五节 服务消费中的 服务感知和感知风险 二、服务消费中的感知风险 1．感知风险的含义 感知风险是指在服务消费过程中，消费者由于无法预料购买决策的优劣而产生的不确定感 第五节 服务消费中的 服务感知和感知风险 二、服务消费中的感知风险 2．感知风险的构面 构 面 类 型 定　　义 财务风险 功能风险 心理风险 指产品是否物有所值的风险 指产品没有所期望的功能的风险 指一种较差的产品将伤害消费者自我人格的风险 身体风险 社会风险 时间风险 由产品引起的对自己或他人造成伤害的风险 指一种较差的产品将导致社会麻烦或尴尬的风险 指一种产品并非像预期的那样好，对它的寻找将浪费大量时间的风险 第五节 服务消费中的 服务感知和感知风险 二、服务消费中的感知风险 3．消费者减少风险的行为 (1) 保持对使用过的满意品牌的忠诚 (2) 依据品牌知名度与商店形象来选择产品 (3) 购买高价产品 (4) 寻求商家保证 (5) 从众购买 本章思考题 1．消费者购买服务的过程大体上可分为哪几个阶段？服务企业识别这几个阶段有何意义？ 2．试述消费者购买服务的过程与购买有形产品过程的差异。 3．什么叫服务感知？服务感知的内容有哪些？ 4．行为控制和感知控制有什么区别？如何提高消费者的感知控制能力？ 5．何谓风险承担论？消费者采取什么策略回避服务产品的购买风险？ 本章参考文献 [1] 德尔 .L. 霍金斯等 ，消费者行为学 [M] ，大连：东北财经大学出版社 .2000 [2] 菲利普·科特勒(2000).梅汝和，梅清豪，周安柱译，营销管理：分析、计划、执行与控 制 (第10版)[M]，北京：中国人民大学出版社，2001 [3] 瓦拉瑞尔·A·泽丝曼尔，玛丽·乔·比特纳(2000)，张金成，白长虹译，服务营销(第2版 ) [M ].北京：机械工业出版社，2002 [5] 范秀成，基于顾客感知价值的服务企业竞争力探析[J]，南开管理评论， 2003年 06期 服务营销理论与实务 中南林业科技大学商学院 第二章 服务环境下 的消费者行为 本章知识点 服务消费行为的特点 服务消费决策理论 服务消费决策过程 服务消费中的服务感知和感知风险 第二章 服务环境下 的消费者行为 第一节 服务消费者行为研究概述 第二节 服务消费行为的特点 第三节 服务消费决策理论 第四节 服务消费决策模型 第五节 服务消费中的服务感知和感知风险 第一节 服务消费者 行为研究概述 授课内容 一、服务消费行为的研究范式 二、服务消费行为的研究思路 三、服务消费者行为研究内容 第一节 服务消费者 行为研究概述 一、服务消费行为的研究范式 “期望——不一致”范式 将顾客预期(质量)与顾客感知(质量)相比较，会形成不一致或者差异，并最终产生对产品的满意/不满意评价。 “价值——不一致”范式 顾客将根据顾客的价值观与自己的实际感知相互比较，并根据比较之后的差距的大小、性质(正向或负向)来决定购后的满意/不满意评价。 第一节 服务消费者 行为研究概述 二、服务消费行为的研究思路 服务消费行为研究的研究主线由“服务质量——顾客满意——购后行为倾向”变为“顾客价值——顾客满意——购后行为倾向”，并逐渐成为当今营销学的前沿研究课题。 第一节 服务消费者 行为研究概述 三、服务消费者行为研究内容 国外学者的研究 (1) 顾客在服务中的行为研究 (2) 顾客对于服务的选择采用研究 (3) 顾客服务转换行为研究 (4) 影响消费者行为的外部因素 国内学者的研究 (1) 服务消费者行为的特征研究 (2) 服务购买决策规则和模型研究 第二节