第4次课行业及竞争环境分析幻灯片.pptVIP

规模经济 规模经济是指某种产品的单位生产成本随着产量的增加而下降的现象。典型的规模经济曲线呈U型。 规模不经济 规模经济 产量Q 单位成本C X：经济规模 例题：某个国家的钢铁行业现有4家企业（每家企业只有一家工厂），经济规模（X）为500万吨，行业总需求为2300万吨。目前，行业总需求（2300）万吨高于总供给（4*500万=2000万吨），供不应求，现有企业将赚取高于正常利润。 请思考潜在进入者的选择？ 潜在进入者的选择有两种可能： 以500万吨的经济规模进入，此时行业总供应将会提高到2500万吨（5*500万吨）。如果行业总需求不相应的增加，仍为2300万吨，则供过于求，行业中所有企业（包括现有企业和新进入者）的利润都将下降到低于正常水平。 以低于经济规模的水平（如200万吨）进入，此时行业总需求(2300万吨)仍高于总供给（2000+200=2200万吨），现有企业仍可赢利，但新进入者的生产成本将大大高于现有企业，极有可能陷入亏损。 学习曲线效益 实践证明，单位生产成本随经验（一般用产品累积产量来表示）的增加而下降。现有企业具有多年的生产经营经验，其成本将低于新进入者。 累积产量Q 单位成本C 2.替代品 ■替代品：功能相同或相似的不同产品；更容易进入市场； ■替代原因：科技进步、经济因素（更便宜）、资源短缺（钢铁）； ■替代品威胁大小取决于： 替代品的盈利能力：盈利能力强，即使低价格，也能盈利；如圆珠笔代替钢笔； 用户的转变费用：费用小，压力大； 用户使用替代品的欲望： 与现在产品的性能价格比： 防止被别人替代 识别替代品：飞机的替代品：高速汽车、高速火车； 降低现有产品的价格，改进现有产品； 改进互补品：改进停车场； 改进现有产品的形象：强化广告、售后服务； 提高转换成本； 寻找不受替代品影响的领域； 行业集体反击。如：杜邦替代皮革作鞋帮的产品——人造革，防水、耐磨、光亮，皮革行业联合会集体反击； 进入替代品产业：注意寿命周期的衰退期； 进入方法：与替代品合作，自己替代自己。 3.顾客 顾客：追求的永远是质优价廉。 １.用户的集中度。少量的顾客购买了大量的产品，讨价能力强。防止其联合进攻要挟。 ２.用户的盈利能力：如果盈利能力强，不屑与你讨价还价。 　注意：从马斯洛的需求层次理论分析，尽量去满足高层的顾客需要，获利能力大。 ３.用户向后一体化的能力：用户向自己的供应领域进入，淘汰本企业，优势不在自己，本行业讨价能力弱。 ４.本行业向前一体化的可能性：进入自己的销售领域。 　 　５.用户掌握的信息：信息量大，可以货比三家；网络经济，不出家门，货比三家，利用网络，是把双刃剑。谁先进入、掌握和应用网络，谁占先机。使商家竞争白热化，用户随机来的机会减少。 　６.用户从本行业购买产品的标准化程度：若产品标准化程度越高，则用户选择余地也就越大；反之，对独具特色的产品选择余地很小。前者如螺钉、螺母，后者如化妆品、酒。 　７.用户的转变费用：转换费用高，讨价能力不强。 　　 如：国外向中国出售设备时，可以价很低；但以后配件价格高。 4.供应商 供应商的压力和动机：质次价高. 供应商的讨价能力： 　 １.供应商的集中程度：少数几家垄断供应，会对购买者施加较大的压力，如：欧佩克、中国稀土。 　 ２.供应品的可替代性：若存在合适的替代品，供应商的竞争能力会受到牵制。 　 ３.向前一体化的可能性：通过某种形式，进入本行业，可以自己生产，本行业减少供应商，增加一个对手，竞争加剧。 　 ４.对本行业重要性：重要，优势在供应商。竞争加剧。 ４.本行业向后一体化的可能性：如存在，可进入供应领域，供应商讨价能力不强，否则，可以淘汰之。 5.本行业的集中度:少量企业垄断，集中度高，如：4家占到80％，易产生联盟，对供应商提出要求，竞争不激烈。 6. 对供应者的重要性:如果供应商离不开，不敢过于讨价。 7.供应品的特色: 如果有特色，竞争激烈。因为，离不开供应商。 4.行业内现有竞争者 对于大多数企业来说，企业盈利水平取决于行业内现有企业的竞争。它的强度取决于： 1.行业市场集中度：集中度越低，竞争越激烈； 2.行业增长速度：快，则竞争不太激烈，慢则激烈； 3.固定费用和存储费用的高低； 4.用户的转变费用； 5.退出壁垒。 进入壁垒：起到阻止行业外企业进入的因素 退出壁垒：企业进入一个行业时未来可能遭受的风险 低风险低收益 高风险低收益 低风险高收益 高风险高收益 退出壁垒 进入壁垒 低 高 低 高 壁垒与获利能力的关系 3 4 １ ２ 波特模型的不足 未能充分揭示5种竞争力量的来源及作用方式及动态演变关系，尤其未能反映企业对5种竞争力量的反作用及其带来的后果； 过分强调竞争与威胁，未能考虑企业之间的合作及企业可能面临的