科龙华宝空调营销传播策划报告.pdfVIP

科龙空调/华宝空调传播执行 科龙空调/华宝空调传播执行 策略 策略 北京电通广告有限公司 背景 背景 月 日的年度提案之后，针对客户提供 9 26 的相关意见和要求，我们对2001冷冻年度 科龙/华宝空调行销传播策略、媒介策略 及计划、公关促销策略及计划、创意表 现等进行了修正，本次内容仅涉及到修 正的部分及具体的执行计划，包括预算 等，对于前一次提案已经包括并无异议 的内容不再赘述。 科龙空调部分 科龙空调部分 内容提要 内容提要 科龙生意机会的考虑： – 地域； – 季节； – 目标受众； 按照季节划分的传播目标； 整合传播构成说明 生意机会 生意机会 生意机会的季节性考虑： – 按照客户提供的简报资料，全年的推广活动 分为 个部分， 月为市场建设和品牌提升 4 9-10 11 -1 阶段； 月 月为品牌提升、产品推广及淡 季销售高潮阶段；2月-4月为产品推广、销售 提升阶段；5-8月为旺销阶段； – 针对以上资料，我们会提供分阶段的传播目 标及传播组合建议。 生意机会 生意机会 生意机会的地域性考虑： – 首先我们按照年度分省销售指标将省级市场分为三 种层次： • 一级市场：包括广东、江苏、浙江、北京、河南和湖北； • 二级市场：包括天津、河北、陕西、上海、安徽、福建、 山东、湖南、四川和重庆； • 三级市场：包括山西、吉林、辽宁、黑龙江、新疆、江西、 广西和海南。 – 由于缺乏按城市的销售指标资料，此间对于城市重 点的划分完全按照行政区划进行，即省级市及直辖 市作为一级市，地级市为二级市，县级市为三级市。 生意机会 生意机会 生意机会的目标对象选择： – 综合考虑整个空调市场、竞争对手的状况以 及科龙空调以往的消费对象，我们认为2001 年冷冻年度的行销传播目标对象应为：25-44 岁的城市居民，偏重男性家庭决策者； – 目标对象在媒介和创意表现上的应用与整体 的传播对象有所差别，其中，媒介的目标对 象为25-40岁的男女，而创意的目标对象进一 步缩小为29-34岁的较高收入男性。 传播的分阶段目标 传播的分阶段目标 按照行销季节性的划分，传播目标在不 同时期的设定也存在差异： – 9-11月，主要作为传播准备时间； – 12-2月，传播目标为加强品牌力量； – 3-6月，传播目标为大力推广产品； – 7-8月，主要针对旺季的末尾进行配合的地面 推广活动，并为来年的行销传播计划做准备。 整合传播结构说明 整合传播结构说明 之前的提案中我们认为科龙空调在2001年 行销年度的传播目标在于品牌行销不清 晰，而且产品的利益点支持不够； 通过对不同传播阶段目标的设定，我们 认为整年的传播活动可以根据分阶段目 标进行更详细和缜密的组合，以更明确 地指导具体的实施工作。 总体传播组合 总体传播组合 空中电波广告 促销活动 空中平面广告