营销基础—1.pptVIP

第一节、市场与市场营销的含义 一、市场的内涵 市场内涵： 市场——商品交换场所； 市场活动——交换活动； 市场——需求： 市场=人口+购买力+购买欲望 二、市场的类型与特征 划分标准 具体类别 商品流通时序 1、现货市场、期货市场 2、批发市场、零售市场 商品流通地域 城市市场、农村市场、地方市场、农村市场、国际市场 商品属性 1、一般商品市场（消费资料、生产资料） 2、特殊商品市场（劳动力市场、金融市场、技术市场、信息市场、房地产市场） 购买者行为特点 1、消费者市场 2、组织市场 产业市场（企业市场） 中间商市场 非营利组织市场 三、市场营销的核心概念 AMA （美国营销协会）1985： 市场营销是关于构思、产品和劳务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程， 即为实现个人和组织目标而进行的交换过程。 营销概念诠释： 主体：个人或集体； 对象：消费者； 起点：满足需求、欲望； 实质：交换； 目标：盈利； 过程：复杂的流程管理。 基本需求和欲望 马斯洛需求层次理论 产品需求 营销活动最终的目的，销售产品 产品 1、有形产品 2、无形产品 价值 消费者的价值观 交换交易 市场营销理论的中心 营销概念核心要点 （4）尊重需要 （自我尊重，赏识，地位） （3）社会需要（归属感，爱情） （2）安全需要（安全，保护） （1）生理需要（饥饭，口渴） （5）自我实现需要 （自我发展和自我实现） 马斯洛需要层次理论 第二节、市场营销管理的实质与任务 一、市场营销管理的实质 AMA （美国营销协会）1985： 市场营销是关于构思、产品和劳务的设计、定价、促销和分销的策划与实施过程， 即为实现个人和组织目标而进行的交换过程。 营销过程： （分析——计划——执行——控制）——目的：满足需求 营销管理的实质：需求管理 负需求 消费者不喜欢某种产品；（平安借款） 无需求 消费者对某种产品无兴趣；（安利产品） 潜伏需求 变潜在为现实需求； 下降需求 例如产品生命周期的末端； 不规则需求 转化为规则需求；（迪厅平日的萧条与周末火爆） 充分需求 维持现状 过量需求 供小于求的状况 有害需求 有害的营销产品 营销管理任务 需求管理启示： 需求管理启示： 1、设计生活方式 2、把握全新机会 3、营销市场空间 第三节、市场营销的管理哲学 生产观念 产品观念 市场营销观念 推销观念 社会市场营销观念 客户观念 指导思想 卖方市场 以“我”为中心 以“我”为中心 没有卖不出去的产品，只有买不出去产品的人！ 第一节、市场营销组合的内容 营销组合策略 产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion 麦卡锡 核心： 站在企业的角度； 重视产品导向； 满足目标市场需求为目标。 权力 Power 公共关系 Public Relations 4P+2P 营销组合策略 消费者 Consumer 成本 Cost 便利 Convenience 沟通 Communication 劳特朋 核心： 站在消费者的角度； 重视市场导向； 提高顾客满意为目标。 4C 第二节、产品决策 产品整体概念 核心产品：基本效用功能利益； 形式产品：品质、式样、包装、品牌、特征等； 期望产品：期望得到的产品的属性、条件特征； 附加产品：产品的附加服务或利益； 潜在产品：潜代功能或功能更强的产品。 产品层次 以汽车产品为例，说说产品的五个层次？ 产品分类 按产品的耐用性和有形性划分 1、耐用品 2、非耐用品 3、服务 按产品用途划分 1、工业品 2、消费品 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 产品组合及其相关概念 产品组合 产品线 产品项目 企业提供给市场的所有产品中，那些在技术上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组产品。 同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的特定产品。 产品组合的宽度：产品线的数目； 产品组合的长度：产品项目总的数量； 产品组合的深度：产品线上平均具有的产品项目数； 产品组合的关联度：产品线在用途、生产条件、分销渠道方面的关联性。 案例：26/P宝洁产品组合分析 产品组合策略 1、扩大产品组合（宽度、深度） 2、缩减产品组合 3、产品线延伸策略 向下延伸（中档+低档） 向上延伸（中档+高档） 双向延伸 4、产品线现代化决策（技术升级） 5、产品线号召决策（产品线中，拿出某个产品项目重点包装）