如何策划OTC终端促销活动.docVIP

如何策划促销活动??一、策划背景 OTC市场针对终端的促销活动主要有三种：一是针对消费者的活动；二是针对经销商的活动；三是针对内部员工的活动（包括销售奖励和销售优惠两种方式） ??? 针对消费者的活动又分为以下三种： ??? （1）利益刺激型 （2）借题发挥型 （3）出位造势型 ??? 利益刺激型只是促销活动的三种方式之一，而不是唯一的方式。 ??? （1）利益刺激型 ??? 利益刺激型主要通过返利、赠送消费者感兴趣或很实用的物品，以及其他能刺激消费者购买的方式，来促进产品的销售。 ??? 这种活动的目的是短期刺激销售。这种促销活动，企业一线的市场人员都能够策划并组织实施，这一类活动不是企划部门的工作重点。企划部门策划的主要是借题发挥型和出位造势型的活动。 ??? （2）借题发挥型 ??? 企业为了宣传企业、产品的某种优势或特色，策划一个主题促销活动，借主题活动，巧妙地宣传自身的优势或特色。比如蒙牛奶的两届“草原游”活动，目的是让消费者联想到蒙牛奶源的“天然”、“无污染”等竞争优势。 这种活动兼顾品牌、产品优势宣传和销售促进，以优势宣传为主。 ??? （3）出位造势型 ??? 在市场上，不同企业、不同产品的促销活动五花八门，很平淡的买赠活动往往被大品牌或有创意的活动所淹没。这时，企划部门就必须策划与众不同，能吸引消费者眼球的促销活动，使自己的活动出位、抢眼，从而维持或提升品牌、产品的曝光率。 ??? 这种活动的目标是兼顾品牌或产品知名度宣传和销售促进，以出位、造势、抢眼球为主。 ??? 2．中秋国庆期间，为了宣传我们的最大优势——正宗泰和乌鸡资源，强化我们的产品竞争优势，企划部策划了“纪念泰和乌鸡扬名世界90年”乌鸡精买赠活动，这是典型的借题发挥型促销活动。 ??? 企业、产品的优势需要持续的宣传，才能积累。为此，企划部将继续围绕正宗泰和乌鸡资源优势，策划一系列的促销活动，如送乌鸡精、送首届中国泰和乌鸡节暨明星演唱会VCD、泰和（井冈山）三日游等。 ??? 3．从季节特点分析，受秋冬进补传统观念的影响，滋补类产品已进入销售旺季。公司的主导产品属补益类中成药，在元旦春节有较大的市场需求。 从历年节日市场的表现来看，阿胶益寿口服液颇受部分送礼人群的欢迎。 本方案将复方乌鸡口服液、阿胶益寿口服液列为元旦、春节礼品市场重点推广产品。 二、策划思路 继续借“泰和乌鸡扬名世界90年”和“首届中国泰和乌鸡节”的东风，利用杂志、自办媒体和宣传物料，扩大泰和乌鸡的知名度、认知度，提升公司正宗泰和乌鸡系列产品的形象，以“首届中国泰和乌鸡节暨明星演唱会”VCD和乌鸡精为节日促销赠品，推动复方乌鸡口服液、阿胶益寿口服液在节日市场的销售。 三、活动主题：送新年好礼，与明星同乐 四、活动时间（略） 五、活动内容（略） 六、操作区域：自营市场各专职促销终端，预计XXXX个终端 七、行销策略 1．产品策略 （1）产品定位（略） （2）功能定位（略） （3）目标人群（略） 2．价格控制策略 为保持产品的价格稳定，对价格偏低的平价药品超市原则上不再给予节日市场的促销支持。详见下表（略） 3．竞争策略 （1）复方乌鸡口服液 A．主要竞争对手（略） B．优势分析 独家生产——国家中药保护品种，中国乌鸡之乡惟一制药企业独家生产 技术先进——国家级新药，乌鸡白凤丸更新换代产品 品质卓越——入选《中华人民共和国药典》 C．竞争优势（略） （2）阿胶益寿口服液 A．主要竞争对手（略） B．优势分析 名称好：阿胶是传统的名贵中药材，可以说是家喻户晓；“益寿”两字吉利，在中国消费者中有极大的吸引力。从名称上分析，产品非常适合中老年人，适合送礼； 药材好：内含人参、阿胶，产品档次高； 配方好：阿胶补血，人参补气。气血双补，能治疗各种贫血； 疗效好：阿胶补血，历史悠久，中药补血，标本兼治； 包装好：产品名称好、包装喜庆，非常适合送礼； 价格适中：(略) 4．宣传、促销策略 （1）借泰和乌鸡扬名世界90周年和“首届中国泰和乌鸡节”的东风，让消费者认识到正宗泰和乌鸡的珍贵，增强正宗泰和乌鸡精赠品的价值感和吸引力。 （2）结合“援助贫困母亲，构建和谐社会”公益活动，提升XXX的品牌美誉度。 （3）优惠方案（略） 5．宣传方式（略） 八、费用预算及销量预测（略）、重点工作推进计划（略）